‘La publicidad ha sido golpeada’: La crisis de las criptomonedas ha creado un vacío en la industria

Esto provoca una carrera de los inversores para retirar las criptodivisas en un momento en el que no necesariamente hay montones de compradores. Ahí está el truco: cuanto más se asustan los inversores en criptodivisas, más las inyectan en el mercado, dejando un exceso de oferta con una demanda limitada. Malas noticias para cualquier empresa que se haya preparado para avivar la creencia entre los inversores de que las criptodivisas les harían más ricos. Esta creencia se ha visto indudablemente sacudida y con ella la visión de los cripto-jefes. 

La mentalidad de crecimiento rápido y a corto plazo que los guió en los últimos dos años, se ha transformado en una más conservadora y de supervivencia. Las empresas están recortando costos en un mercado que ha perdido tanto valor como el cripto. Como siempre, los dólares de la publicidad están entre los primeros en desaparecer.

“Puedo decir que los montos que gastan esas empresas ha caído en promedio alrededor del 70% en los últimos meses”, dijo Zachary Greene, fundador y director general del sitio web de criptoinversión y finanzas GreeneryFinancial.com. “Debido a la pérdida de ingresos por publicidad y otros ingresos debido a la desaceleración, hemos tenido que detener todo nuestro marketing en curso nosotros mismos, así como despedir temporalmente a algunos miembros del equipo y reducir las horas de otros en el último mes.”

La vida llega rápido a las cripto-empresas. Sólo a principios de este año se desembolsaban millones de dólares para anuncios durante el Super Bowl. Ahora, apenas se anuncian. El gasto en publicidad digital de los 10 anunciantes de criptomonedas se ha reducido en un 90% desde noviembre, según los datos que rastrea la plataforma de inteligencia publicitaria digital Pathmatics. Y lo que es peor, nadie sabe cuándo se recuperarán esos dólares. El énfasis está en el “cuándo”, no en el “si”.

Por supuesto, están los verdaderos creyentes, los ideólogos que creen que estas monedas virtuales están aquí para quedarse. Pero los anunciantes de criptomonedas nunca se dirigieron a ellos. En cambio, buscaban nuevos inversores, atraídos por el sector gracias al FOMO. Ese miedo es ahora mucho más escaso que nunca. Y en su lugar está el arrepentimiento de haberse involucrado tanto como lo hicieron. Lo último en lo que piensan los anunciantes de criptomonedas es en perseguir a nuevos inversores que son ahora más conservadores que nunca.

“Por lo que he visto, los patrocinios que ya están en marcha se cumplirán, pero me cuesta ver que llegue algo más, al menos mientras dure el criptoinvierno”, dijo Dion Guillaume, jefe global de relaciones públicas y comunicación de la bolsa de criptomonedas Gate.io. “Como en cualquier sector, en tiempos difíciles hay que tomar algunas decisiones difíciles “.

Impulsar la publicidad o disuadirla. Cambiar los mensajes o reducirlos. Dejar de captar nuevos clientes o centrarse en modelos de captación más sencillos; los profesionales del marketing intentan dar sentido a todo esto y más, mientras que se adaptan a las mareas del mercado. 

Tomemos como ejemplo el gasto publicitario de los mayores anunciantes de criptomonedas. Según el análisis de MediaRadar de 200 plataformas de comercio de criptomonedas y monedas que se anuncian en la televisión nacional, las revistas y los periódicos, así como en los canales en línea, incluidos los sitios web, los podcasts, Facebook y YouTube, está en un estado de transición.

El gasto en publicidad de Coinbase se redujo un 98% entre febrero y marzo. Un mes después, en abril, se redujo otro 68%. Luego, el gasto comenzó a recuperarse en mayo, multiplicando por 17 lo gastado el mes anterior. La historia es similar en Crypto.com. El gasto se desplomó un 71% en marzo en comparación con el mes anterior. En abril, el gasto se redujo en un 68% más. Al igual que Coinbase, Crypto.com aumentó la publicidad en mayo, que fue un 70% mayor que el mes anterior.

Es cierto que no toda esta volatilidad en el gasto publicitario se debe a la reducción de costos. Es más complicado que eso. Para empezar, la falta de eventos deportivos de gran envergadura, como la temporada de la NFL y los Juegos Olímpicos de Invierno, puede haber influido en la caída en publicidad. Asimismo, la publicidad en este mercado tiende a estar dictada por el precio de las criptomonedas y cómo se desempeñan en el mercado. Por no hablar de la animosidad de la gente hacia estas empresas actualmente.

“La publicidad de las criptomonedas ha recibido un golpe recientemente”, dijo Harrison Jordan, un abogado de NFT con sede en Canadá. “Las marcas dudan más en asociarse con el cripto a medida que los mercados se desploman”.

Como tantas otras cosas, este retroceso se produjo gradualmente. Después del Super Bowl, los anunciantes de criptomonedas empezaron a retirar la publicidad después de haber gastado tanto dinero durante un periodo reducido de tiempo.

El gasto en impresiones publicitarias en la televisión lineal de los cinco mayores anunciantes de criptomonedas en los Estados Unidos cayó bruscamente en abril de 2022, después de haber aumentado de forma constante desde octubre de 2021 hasta febrero de 2022, cuando varias marcas de criptomonedas publicaron anuncios en el Super Bowl, según la empresa de análisis e información televisiva Samba TV. Entre febrero de 2022 y mayo de 2022, se produjo un descenso del 64% en el total de impresiones de anuncios lineales de estos criptoanunciantes.

“Los anunciantes de criptomonedas se apresuraron a frenar el gasto publicitario cuando el mercado de las criptomonedas tocó fondo, lo que muestra claramente una correlación entre la valoración y la disposición a invertir en publicidad”, dijo Dallas Lawrence, vicepresidente de la empresa de análisis e información sobre televisión Samba TV.

Son caídas bruscas, sin duda. Pero no son una ruptura total de la publicidad. Pocas empresas de criptomonedas pueden permitirse eso. No cuando la adquisición de clientes es tan importante – especialmente para las bolsas como Coinbase y FTX. Tienen que seguir gastando, aunque de forma más medida y representativa – o al menos, las que pueden permitírselo, deben hacerlo. La realidad es que algunas de estas empresas no fueron lo suficientemente inteligentes como para tener un sólido cofre de guerra para los tiempos de tormenta. En el caso de las que sí lo hicieron, el dinero de la publicidad se está alejando de los acuerdos con los medios de comunicación y se está orientando hacia estrategias publicitarias más basadas en el propósito, así como a un mayor enfoque en la mejora del producto subyacente.

“Dependiendo del papel de su producto en todo esto, las marcas pueden necesitar apoyarse en la mensajería para apoyar a sus usuarios de diferentes maneras”, dijo Pat Larsen, CEO y cofundador del software de criptoimpuestos ZenLedger. “Al encontrar formas de proporcionar valor y ayudar a los usuarios a tener éxito a través de un mercado bajista, una marca puede afianzar su papel en la vida del consumidor”.

En resumen: las empresas de criptomonedas están aprovechando este momento para fortalecer sus estrategias a largo plazo. Después de todo, la volatilidad es habitual en este mercado, y aunque este periodo tumultuoso es más agudo gracias a una economía turbulenta, los observadores del sector están seguros de que acabará recuperándose, como ya ha ocurrido en varias ocasiones. Cuando llegue este momento, los inversores y las marcas comerciales se apresurarán a volver a participar. Los comercializadores de criptomonedas querrán estar en posición de aprovechar ese bombo para amplificar sus propias marcas.

“A corto plazo, los ejecutivos de la publicidad tienen que replantearse sus planes de medios, pero esto permite nuevas conversaciones y estrategias en todos los ámbitos”, afirma Michael Gaizutis, fundador y director de experiencia de RNO1, una agencia de diseño de experiencias en tecnología, comercio electrónico y Web3. “Las monedas digitales y los ecosistemas digitales han llegado para quedarse: desde las criptomonedas hasta los activos digitales, pasando por los futuros metaversos. Aquellos que abracen esto ahora se verán muy recompensados en un futuro no muy lejano.. “