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Hyatt, Lacrosse Unlimited y Lulu’s aprovechan la autenticidad de los deportistas universitarios para dirigirse a la Generación Z

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A medida que se acerca el Super Bowl LVII, la cadena hotelera Hyatt promociona su reciente asociación con el receptor de la Universidad de Tennessee Jalin Hyatt, que casualmente tiene un nombre en común con la marca.

Se trata del primer acuerdo de Hyatt con un deportista universitario, y la empresa presentará al receptor en entrevistas en los medios de comunicación y en mensajes en las redes sociales para promocionar los hoteles Hyatt de Phoenix antes de que se celebre allí el gran partido el 12 de febrero.

“Cada vez más personas buscan marcas que se alineen con sus valores, les recompensen por su lealtad y aparezcan en los espacios en los que están o aspiran a estar”, dijo Laurie Blair, vicepresidenta de marketing global de Hyatt, y añadió que la cadena también trabajó con Hyatt (el atleta) para proporcionar tarjetas regalo a las familias de cada uno de sus compañeros de equipo para ayudarles a pagar las habitaciones de hotel durante la Orange Bowl celebrada en Miami en diciembre.

Hyatt es sólo un ejemplo de una marca que se asocia con un deportista universitario para promover una campaña relacionada con acontecimientos deportivos recientes o futuros. La marca de ropa Lulus y la marca de ropa deportiva Lacrosse Unlimited también quieren destacar sus asociaciones con atletas universitarios. Esperan aprovechar a estos deportistas para llegar a nuevos consumidores, en particular a los de la generación Z.

Como resultado de los cambios introducidos en los últimos años en la política de nombres, imagen y semejanza de la National Collegiate Athletic Association, los atletas universitarios pueden ahora asociarse con marcas para capitalizar su influencia. Esto ha atraído a marcas como Hyatt, Lulu’s y Lacrosse a los atletas universitarios para impulsar el conocimiento de la marca y aumentar su presencia en las redes sociales.

“Los atletas universitarios son celebridades [para] la Generación Z”, dijo Danny Morrissey, cofundador de Postgame, una agencia de marketing de influencers NIL de servicio completo para atletas universitarios. “No quieres envejecer con tu consumidor, quieres poder acceder a uno más joven”.

Asociarse al nivel de la Generación Z

A pesar del clima económico actual, las empresas dijeron que no planean disminuir sus presupuestos de publicidad de influencers. (No está claro qué parte de los presupuestos de marketing de influencers de las marcas se dedica a los atletas universitarios, ya que no revelaron esas cifras). Esto se debe probablemente al hecho de que estas marcas quieren conectar con la Generación Z allí donde pasan la mayor parte de su tiempo: en las redes sociales.

En cuanto al reciente acuerdo NIL de Hyatt con el receptor de la Universidad de Tennessee Jalin Hyatt, la marca utilizó sus cuentas de Instagram, LinkedIn, Twitter y Facebook para promocionar la asociación y generar engagement de manera oportuna. La cadena hotelera también recurrió a Hyatt para difundir la noticia de su acuerdo para ser el patrocinador exclusivo de hospitalidad del Festival de Cine de Sundance hasta 2025, que Hyatt (el atleta) compartió a través de su cuenta de Instagram e Instagram Stories. “La colaboración simplemente tenía sentido”, dijo Blair.

Lacrosse Unlimited también está aprovechando el espacio NIL para encontrar formas de atraer a la Generación Z a través de las redes sociales con su Programa de Atletas UNLTD. Para ello, la marca ha fichado recientemente a nuevos atletas de Lacrosse: la centrocampista Belle Smith, del Boston College, y el atacante Connor DeSimone, de la Universidad Johns Hopkins.

Como parte del esfuerzo, Lacrosse Unlimited está desarrollando la presencia social de cada atleta para ayudarles a mostrar los productos Lacrosse Unlimited que están utilizando actualmente en sus cuentas de Instagram y TikTok. A cambio, la marca promociona su talento a través de posts patrocinados en sus propias cuentas.

“Es una oportunidad realmente buena para conectar con nuestros consumidores a un nivel en el que muchos de los niños que juegan al lacrosse realmente admiran a los atletas universitarios”, dijo Rob Rimmer, director creativo de Lacrosse Unlimited. “Nos da autenticidad para ese consumidor saber que estamos conectados con estos atletas de esa manera”.

Aprovechar las voces auténticas de los atletas

Lacrosse Unlimited también destaca su talento entre bastidores, así como lo que están haciendo actualmente en su vida cotidiana a través de los canales sociales. El esfuerzo se produce cuando la marca se está centrando más en la Generación Z, que quiere ver la autenticidad y obtener una visión cercana de quiénes son estos atletas fuera de sus deportes a través de las redes sociales. “Nuestro talento está justo en esa edad perfecta en la que todo lo que hacen gira en torno a sus redes sociales y su presencia en estos canales sociales”, dijo Rimmer.

Cuando se trata de promocionar el talento de Lacrosse Unlimited en las redes sociales, Rimmer dijo que Instagram representaba el 80% del presupuesto publicitario de la marca y TikTok el 20%. Se dio más prioridad a Instagram que a TikTok porque ofrece una gama más amplia de imágenes, carruseles y vídeos que TikTok, señaló Rimmer.

Por su parte, Lulus está ampliando su programa NIL este año para incluir a atletas universitarias como parte de su estrategia de marketing para dirigirse a los compradores de la Generación Z a través de las redes sociales. Con ello pretende ampliar el alcance de la marca a los compradores de la Generación Z. (Lulus no respondió a las solicitudes de más detalles sobre el programa).

A medida que los consumidores de la Generación Z siguen cuestionando la confianza en las marcas, los responsables de marketing y las agencias creen que las asociaciones con deportistas universitarios son una buena forma de ayudar a las marcas a destacar.

“Nuestro talento está justo en esa edad perfecta en la que todo lo que hacen gira en torno a sus redes sociales y su presencia en estos canales sociales”, dijo Rimmer.

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