El regreso de los Spongmonkeys: Cómo Quiznos utiliza la nostalgia para renovar sus esfuerzos de marketing

“Desde 2018, se ha dado una inmensa cantidad de pasos para establecer los cimientos y comenzar el crecimiento de esta marca”, dijo Brent Phillip, CMO de REGO Restaurant Group, la empresa matriz de Quiznos, refiriéndose a la adquisición de la compañía por High Bluff Capital Partners en 2018.

Durante los últimos años, Quiznos ha estado trabajando para revitalizar la marca e impulsar la notoriedad con activaciones, publicidad digital dirigida y personalizada, promociones de ofertas por tiempo limitado y mucho más. Al optar por una estrategia predominantemente digital, Quiznos espera dirigirse mejor al público objetivo y pivotar rápidamente tanto los activos creativos como los mensajes en función de las reacciones de los clientes.

En su apogeo de principios de la década de 2000, Quiznos contaba con al menos 4.700 tiendas de sándwiches en todo el país, anuncios nacionales y una presencia en Internet muy animada. A mediados de la década de 2000, Quiznos atravesó una mala racha: cerró locales, suspendió los anuncios de televisión y esperaba recuperar clientes a través de su aplicación. Finalmente, gracias a lo que los informes del sector calificaron de mal modelo de negocio, a la dura competencia de empresas como Subway y a la Gran Recesión de 2007, Quiznos se declaró en quiebra en 2014.

Cuatro años más tarde, la empresa pasó a ser propiedad de la firma de inversión privada High Bluff Capital Partners y, este mes de julio, había anunciado su primera gran campaña de marketing protagonizada por los Spongmonkeys. En la actualidad, se estima que hay unos 150 locales de Quiznos en todo el país y que la franquicia de restaurantes comenzó de nuevo el año pasado.

Se dice que la estrategia actual da prioridad a lo digital, con anuncios en redes sociales, display, anuncios hiperlocales fuera del hogar y anuncios en streaming, entre otros canales, para llegar al público objetivo. Al parecer, la mayor parte depende de los Spongmonkeys y de la esperanza de que el sentido del humor de la Generación Z también los aprecie. No está claro cuánto está gastando Quiznos en estos esfuerzos, ya que la marca no respondió a una solicitud de detalles a tiempo para esta publicación.

“Tenemos pleno interés en mantener ese entretenimiento, ese factor de choque disruptivo con nuestro público”, dijo. “También estamos muy interesados en impulsar realmente la presencia en los medios sociales que la marca Quiznos ha tenido en años anteriores”. Es una estrategia a la que parecen inclinarse más marcas, especialmente con la llegada de la plataforma Threads de Meta.

Notablemente, Quiznos aún no se ha unido a las filas de las llamadas marcas desquiciadas que buscan utilizar la frivolidad en su voz de marca en Threads, un canal que Phillip calificó de “interesante”. La cadena de restaurantes se ha asegurado su asa. Pero a diferencia de sus competidores, Subway, Jimmy John’s y Firehouse Subs, Quiznos aún no ha publicado en el sitio propiedad de Meta, optando por esperar a ver cómo se desenvuelve la plataforma. Ha habido, y sigue habiendo, publicaciones orgánicas, aunque poco frecuentes, en X (antes Twitter), donde Quiznos tiene 118.200 seguidores. 

La mayor presencia en redes se encuentra en el canal de YouTube del restaurante, lanzado recientemente, donde su único vídeo, un nuevo anuncio de Spongmonkeys, ha acumulado más de 155.000 visitas desde que se publicó hace dos semanas. Pero, añadió Phillip, el regreso está en sus primeras etapas, insinuando la idea de que hay más por venir. 

El año pasado, Quiznos gastó 110.975 dólares en publicidad, según Vivvix, incluidos los datos de redes sociales de pago de Pathmatics. En el primer trimestre de este año, la cadena de restaurantes gastó algo más de 6.000 dólares, seguidos de otros casi 19.000 de abril a junio. 

La nostalgia ha sido una estrategia de marketing a la que han recurrido muchas marcas durante años con la esperanza de volver a conectar con los clientes de antaño y despertar el interés de los más recientes. Especialmente a medida que la Generación Z encuentra inspiración en la moda, la música y la cultura de los 90 y principios de los 2000. 

La nostalgia trae de vuelta a los consumidores, afirma Dave Coleman, presidente de la agencia de publicidad Ocean Media. Eso es algo que están haciendo más anunciantes “porque así no tienes que ir a establecer una nueva plataforma de marca. Eres capaz de aprovechar parte de ese valor de marca que habías construido previamente”, dijo.

Phillip espera que los Spongmonkeys y su presencia en línea puedan llevar la marca de Quiznos hacia el futuro, haciendo que los millennials y la Generación Z se suban a la ola de la nostalgia. 

“Esa es la esperanza, seguro”, dijo. “La interacción de los consumidores y los datos nos lo dirán”.