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Cómo Warner Bros. Discovery planea captar nuevos clientes con su cambio de marca HBOMax a Max

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El martes 23 de mayo, HBOMax cambiará de marca y eliminará oficialmente “HBO” de su nombre para convertirse simplemente en “Max”.

Warner Bros. Discovery está utilizando medios digitales, sociales, de publicidad exterior, radio y televisión lineal, así como los canales propios y gestionados por la empresa, para promocionar el lanzamiento de Max. La compañía ha aumentado su presupuesto de publicidad exterior para este esfuerzo para aparecer en aeropuertos, centros comerciales y estaciones de carga de vehículos eléctricos, explicó Seth Goren, vicepresidente senior de crecimiento de suscriptores y medios de comunicación de Warner Bros. Discovery, añadiendo que sus anuncios para Max también estarán en cines y en aplicaciones meteorológicas. No dio cifras concretas de gasto.

“Estaremos donde esté el consumidor, incluso cuando se produzca una gran aberración en los hábitos de consumo como el Día de los Caídos”, dijo Goren.

La empresa lo hace para impulsar el conocimiento de la marca, así como para captar nuevos clientes que aún no han probado su servicio de streaming. En febrero de 2023, Warner Bros. Discovery contaba con 96,1 millones de abonados a través de sus propiedades HBO, HBOMax y Discovery+. Al eliminar HBO del nombre, la empresa quiere ampliar el alcance de su oferta y convencer a los espectadores de que su oferta de streaming incluye algo más que HBO, manteniendo al mismo tiempo la integridad de la marca HBO.

“HBO es una propuesta muy potente”, dijo Vikki Neil, vicepresidenta ejecutiva de marca global y creativa de Warner Bros. Discovery Streaming. “Esperemos que con los cambios que hemos presentado la gente pruebe el servicio y empiece a ver algo que antes no veía”.

No está claro cuánto está gastando Warner Bros. Discovery en este esfuerzo ni cuáles serán sus métricas de éxito, ya que la empresa declinó compartir cifras de publicidad u objetivos de abonados. Warner Bros. Discovery gastó 1.800 millones de dólares en publicidad a lo largo de 2022 y el primer trimestre de 2023, según Vivvix, incluidos los datos sociales de pago de Pathmatics. HBOMax, por su parte, gastó 860,6 millones de dólares en publicidad durante el mismo periodo, también según Vivvix y Pathmatics.

Aunque la empresa no compartió cifras específicas de gasto en publicidad, sí señaló que aprovechará sus propios canales para este esfuerzo. “Esta será la mayor campaña tras la fusión desde una perspectiva de propiedad y explotación”, dijo Goren. “Lo que nuestras cadenas lineales ofrecen a lo largo de un mes, estamos llegando a más de la mitad de todos los adultos sólo en las cadenas lineales. Las propiedades digitales, cuando las juntemos todas, llegaremos a más de 80 millones de personas en un mes determinado.”

Este despliegue es la primera fase de la publicidad de la empresa para impulsar el conocimiento de la marca y adquirir nuevos abonados a Max. “Vamos a escuchar los datos, optimizar, ajustar, estamos en esto a largo plazo”, dijo Goren.

Aunque abandonar el nombre de HBO pueda “parecer contraintuitivo”, es un paso lógico para “expandirse, atraer y retener clientes”, señaló Eunice Shin, socia de la consultora de marcas Prophet.

“Su reto es que muchos de esos contenidos a través de Discovery no eran de HBO”, dijo Shin. “Existe un valor de marca con HBO. Se considera la premier, el cable premium. La gente espera Succession, espera contenidos de cierto calibre. Si se empieza a traer Shark Week, ¿qué hace eso a la marca HBO?”.

El lanzamiento de la nueva marca Max se produce mientras el Sindicato de Guionistas de América continúa su huelga, que ya ha visto a las agencias trabajando con los medios asociados para comprender los planes de contingencia, así como las marchas fuera de los NewFronts y las presentaciones Upfront.

“Son dos cosas muy distintas”, dijo Neil cuando se le preguntó sobre cómo pueden ver los clientes potenciales el cambio de marca en medio de la huelga. “Como consumidores, están aquí para disfrutar del servicio y la mayor parte de lo que van a ver aquí lleva meses o un año preparándose. Son cuestiones muy distintas y una no toca a la otra desde el punto de vista del consumidor”.

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