Cómo Sonos renovó su sitio web para impulsar las ventas DTC

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

Hace unos dos años, cuando Sonos adoptó un sistema de gestión de contenidos sin cabecera utilizando Salesforce y Sanity, el equipo de comercio electrónico tomó la decisión poco convencional de alejarse de la caja de una sola página que se ha convertido en casi omnipresente. En su lugar, optó por un flujo de tres páginas para la facturación, el envío y el pedido, un movimiento que, según el director de proyectos de comercio electrónico global, Sean Knotts, pretendía ayudar a los compradores a centrarse en la tarea que tenían entre manos para sus compras de alto precio.

¿El resultado? Sonos experimentó un aumento del 24% en las tasas de finalización de la compra tras la puesta en marcha de las mejoras en el proceso de pago.

“Los minoristas asumen que la facilidad de la experiencia les ayuda a pasar por ella más rápidamente, y creo que es cierto”, afirma Knotts. “Pero también hay que dar a los clientes una sensación de espacio y contexto”.

Sonos, la empresa de audio que facturó $1.600 millones de dólares el año pasado, realiza la mayor parte de sus ventas en puntos de venta presenciales como Best Buy y Apple. Pero el crecimiento del negocio directo al consumidor es un objetivo para 2024. En la presentación de resultados del cuarto trimestre de la marca, en noviembre, el CEO Patrick Spense dijo que el DTC generó alrededor del 23,8% de los ingresos totales del año fiscal.

Se trata de un mandato especialmente crítico, ya que marcas de electrónica como Sonos se han visto amenazadas por la inflación y la reducción del gasto discrecional. En los resultados del primer trimestre de la empresa, publicados el martes, las ventas descendieron un 9% en comparación con el mismo periodo del año anterior.

Crear una experiencia en línea directa al consumidor no es adecuado para todas las marcas. Pero Sonos, que fabrica sistemas de sonido de alto precio que pueden superar fácilmente las cuatro cifras, pretende crear lo que Knotts denomina una experiencia “premium”. Eso significa añadir más narrativa, espacio y tiempo de permanencia en el sitio, en lugar de crear una experiencia de compra rápida. Tras meses de replanificación y pruebas AB, el tráfico ha aumentado un 13% interanual.

“En el pasado, hemos comprobado que nuestras inversiones y la creación de marca han merecido la pena, porque nos ayudan a guiar a los clientes desde el interés hasta la consideración”.

Además de la página de pago, la estrategia web de Sonos se centra en mostrar cómo sus productos pueden conectarse entre sí para formar todo un sistema de sonido. Alrededor del 60% de sus clientes tienen más de un producto Sonos, y Knotts se centra en averiguar cómo conseguir que el 40% restante amplíe su sistema. En sus páginas de presentación de productos, los clientes disponen de un menú desplegable que muestra el producto junto con otros artículos. Eso significa que un cliente que busque un altavoz bluetooth Era tendrá la opción de comprar una configuración de sonido envolvente o con una barra de sonido.

Esto sirve como “una introducción realmente sutil de los conjuntos” que, según Knotts, conduce a más conversiones y volumen de pedidos, ya que los cambios produjeron un aumento del 4% en la tasa de conversación y del 26% en la cuota de pedidos de conjuntos de productos.

“No se puede ir a la página de un producto sin conocer los sistemas desde algún ángulo potencial”, afirma Knotts.

Impulsar el negocio de venta directa significa atender a los nuevos clientes y a los usuarios existentes de Sonos, dijo Knotts. Para los nuevos clientes, las redes sociales de pago han sido una forma clave de conseguir que la gente entre en el sitio, y Knotts dijo que Sonos desplegará más checkouts sociales nativos para ayudar a convertir a esos usuarios, centrándose principalmente en Instagram y Facebook. De este modo, los compradores que vean anuncios de pago en esas plataformas serán redirigidos a páginas alineadas con la marca, según Knotts, y verán productos relevantes. Los compradores existentes, por su parte, reciben un correo electrónico durante los 30 días posteriores a la compra para ayudarles a repetir la compra.

Una vez en el sitio, los usuarios ven fotos y vídeos llamativos con muchas especificaciones escritas en las páginas de exposición de productos. Según Knotts, los clientes que visitan el sitio por primera vez suelen “alternar entre Internet y fuera de Internet” antes de realizar la conversión, por ejemplo, consultan los precios en Amazon pero comprueban los sistemas en persona en Best Buy. Sonos.com puede ser un lugar donde puedan obtener más información sobre las especificaciones y los sistemas, mientras que los clientes habituales pueden ver sugerencias que complementen su compra original.

“Entendemos que cuando se adquiere un producto de audio de primera calidad, se trata de un viaje de alta consideración”, afirma. “Invertimos mucha energía y atención en ayudar a los clientes a tomar esa decisión de compra con experiencias educativas enriquecedoras”.

Arjun Reddy, vicepresidente de ingresos de Disco, que se especializa en anuncios para empresas de venta directa, dijo que pocas marcas pueden romper con las prácticas web convencionales, como un flujo de pago o una simple página de producto, y aún así ver un aumento en las ventas. Pero Sonos tiene una gran ventaja con su marca establecida y su gran presencia nacional.

“La verdadera ventaja es que controlan el aspecto de su sitio web. Su marca lo es todo”, afirma Reddy. “Pero al final, el contra es que todo va a ser mucho más difícil de construir y mantener. Va a ser más caro, a diferencia del plug and play”.

Reddy afirma que el siguiente paso natural de Sonos sería crear un programa de fidelización para ayudar a salvar la brecha entre los compradores minoristas y los de Internet. “Dada la marca y la calidad de sus productos y la fidelidad de sus compradores, probablemente tengan éxito”, afirma Reddy.

Existe la posibilidad de que eso ocurra este año. Knotts dijo a Modern Retail que Sonos está probando actualmente distintos modelos de fidelización con usuarios o posibles clientes. “Creo que es una gran oportunidad para nosotros en el futuro, tanto para impulsar la creación de cuentas y el uso de la cuenta entre los clientes potenciales, sino también para ayudar a los propietarios existentes a navegar por sus decisiones de compra”, dijo.

Hacer bien el juego de DTC también ayuda a Sonos a prepararse para su tan esperada expansión de categoría. Spence dijo en una llamada de ganancias el martes que la marca tiene como objetivo entrar en una nueva categoría en el tercer trimestre, aunque se mantuvo en silencio sobre los detalles. El lanzamiento, dijo, “nos dará un punto de apoyo en una nueva categoría multimillonaria” y “diversificará aún más nuestro negocio”.

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