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Así es cómo la asociación de Lego con Fortnite se ensambla como ejemplo de marketing de marca de videojuegos

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El 7 de diciembre marcó el lanzamiento de “Lego Fortnite”, una colaboración entre la popular marca de juguetes danesa y Epic Games. El lanzamiento es una de las asociaciones de marca más ambiciosas de Epic hasta la fecha, y pone de manifiesto el hábil uso que hace Lego de los videojuegos para comercializar tanto sus productos principales como sus propiedades intelectuales de cosecha propia.

El peso de la asociación a largo plazo entre Lego y Epic Games es un juego expansivo de mundo abierto construido dentro del motor Unreal Engine de Epic. Los mundos de juego de “Lego Fortnite” son 20 veces más grandes que el entorno digital de “Fortnite: Battle Royale” – y los usuarios pueden poblarlos con numerosas estructuras hechas de ladrillos Lego virtuales, convirtiendo la experiencia en un escaparate de la marca Lego.

“Hemos recreado unos 10.000 ladrillos Lego en esta forma digital bastante bien”, dijo a la prensa el director creativo de “Lego Fortnite”, Eric Williamson, durante un evento de demostración del juego celebrado el 4 de diciembre. “Pero en realidad llevamos eso incluso un poco más allá en ‘Lego Fortnite’, así que todo lo que se ve en el juego, o en los tráilers, son cosas que se pueden recrear en el mundo real con ladrillos Lego”.

Lego lleva mucho más tiempo integrando sus productos y su propiedad intelectual en los videojuegos que muchas otras marcas no endémicas. La empresa lanzó su primer videojuego premium, “Lego Island”, en 1997, y desde entonces ha vendido decenas de millones de copias de títulos como “Lego Star Wars” y “Lego Indiana Jones”. Con este caudal de experiencia en juegos -y un conjunto de juegos intrínsecamente ligados a la marca- Lego entiende que la jugabilidad de alta calidad es la forma más útil de mantener a los clientes comprometidos y gastando.

“Ante todo, estamos impulsados por el producto, no por el marketing”, afirma Remi Marcelli, vicepresidente de juegos y experiencias metaversas del Grupo Lego. “Nos encanta el marketing, por supuesto, y hacemos todo lo posible para que la marca Lego sea cada día más relevante para más gente, pero ofrecer un gran juego ha sido, y seguirá siendo, nuestra prioridad número 1”.

Aunque Lego ya tiene su propio departamento de juegos preexistente, la decisión de la marca de asociarse con Epic Games para construir su plataforma metaverso le permite conectar con los cientos de millones de jugadores que ya están activos dentro de “Fortnite” y otros títulos de Epic. Los usuarios pueden vincular sus cuentas de Epic Games a sus ID de Lego Insiders, lo que hace que la integración de las comunidades en línea de las dos empresas sea relativamente sencilla.

“Francamente, es una asociación brillante”, dijo Margot Rodde, fundadora del estudio creativo de Fortnite Creators Corp. “Es brillante desde el punto de vista de Lego incluso más de lo que lo es desde el punto de vista de ‘Fortnite’, porque es muy fácil introducirlo en un entorno digital que ya existe”.

También hay razones convincentes para que Epic Games se asocie con Lego. Por el momento, plataformas como Roblox y Minecraft son percibidas por algunas marcas como más aptas para niños que “Fortnite”, que se construye en torno a un juego de disparos en primera persona con algunos elementos violentos. Introducir a Lego en la plataforma podría permitirle ser más familiar y captar parte de la audiencia de las plataformas metaverso competidoras. No hace daño que “Fortnite” sea mucho más amigable con la marca que Minecraft.

“Uno siempre piensa, como profesional del marketing, que las plataformas van detrás del público de más edad, porque tienen más poder adquisitivo”, dijo Rodde. “Pero creo que ‘Fortnite’ quiere ambas cosas. Creo que les gustaría el público de más edad a través del juego principal de ‘Fortnite’ y Fortnite Creative, y luego la asociación con Lego fue su estrategia para atraer a un público más joven.”

Por el momento, “Lego Fortnite” sigue siendo principalmente un producto de entretenimiento, no una oportunidad de comercio electrónico. Sin embargo, dada la presencia de miles de ladrillos Lego auténticos dentro de la experiencia, no es difícil imaginar un futuro en el que los usuarios puedan construir dentro del juego y luego encargar el envío de sus creaciones a la puerta de su casa para construirlas en la vida real. Marcelli se mostró reticente sobre el potencial comercial de la colaboración, pero dejó la puerta abierta a una futura expansión en ese ámbito.

“En cuanto a los sets físicos de Lego relacionados con ‘Lego Fortnite’, no tenemos nada que anunciar hoy”, dijo. “Pero quién sabe adónde podría llevarnos nuestra colaboración en el futuro”.

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