Cómo han asimilado los profesionales del marketing la propuesta de TikTok Shop

Sin embargo, si escarbamos bajo la superficie, la cosa se vuelve un poco confusa. Los vendedores aún no tienen claro cómo deben aparecer en la tienda; por ejemplo, si deben ofrecer todas sus líneas de productos en la plataforma o ser más estratégicos en sus elecciones, o si es fácil integrar el feed de productos de afiliación de una marca y pagar un CPA por las compras. Por no mencionar que la configuración de la API ha presentado retos para algunos.

“Después de hablar de TikTok Shop con uno de los representantes, me envió un par de hojas sueltas sobre ella, pero más allá de eso no hemos podido obtener muchos detalles”, dijo un vendedor de una agencia estadounidense que cambió el anonimato por la franqueza para proteger su relación con la plataforma.

Por ello, TikTok ha lanzado un centro de autoservicio para las preguntas más frecuentes sobre Shop, un Shop 101 si se quiere, a través de su Centro de Vendedores, que pretende responder a las preguntas de los profesionales del marketing. Hasta ahora ha sido un recurso útil para gente como Gregor Lawson, cofundador y director de ventas y marketing de MorphCostumes, que está bien versado y es autosuficiente en el trabajo con plataformas de comercio, pero incluso él se ha encontrado con algunos obstáculos.

“TikTok está haciendo un gran trabajo comercializando la oportunidad de TikTok Shop y atrayendo a la gente al ecosistema, pero la configuración de la API y el lanzamiento en otros países, desde nuestra experiencia, no es fácil”, explicó Lawson. “Espero que haya un gran descenso entre las empresas que se inscriban en TikTok Shop y las que vendan en ella”.

Es por razones como ésta por lo que los profesionales del marketing suelen agradecer poder plantear sus preguntas directamente a los representantes de TikTok.

Pero durante un reciente seminario web educativo para marcas que tuvo lugar en vísperas de su lanzamiento en EE.UU., un representante de TikTok admitió que aún no tenían material para compartir sobre la pestaña Tienda. El representante explicó que aún estaba siendo aprobada por el equipo legal (en ese momento), pero que podría discutirse. Y aunque sabían de unos 40 países en la hoja de ruta para el despliegue de la Tienda TikTok en los próximos dos años, no podían decir con seguridad cuándo algunos países adicionales estarían obteniendo acceso.

Otro vendedor estadounidense que pidió permanecer en el anonimato tuvo una experiencia similar al preguntar a un representante de TikTok sobre si Shop funciona o no a través de afiliados. “No lo sabía y no me hizo ningún seguimiento al respecto, a pesar de que le envié varios mensajes por LinkedIn”, dijeron. “Al principio me dijo que ellos [TikTok] no estaban preparados para incorporar nuevas marcas, pero cuando por fin obtuve una respuesta, me envió su enlace de reserva, pero luego no acudió a la reunión. Hice un seguimiento para encontrar otro momento pero no respondió. Así que diría que los rumores coinciden con mi experiencia”.

En pocas palabras, el lanzamiento de TikTok Shop a los profesionales del marketing es un trabajo en curso. Para ser justos, Shop ha estado en pruebas durante todo el año pasado. Pero va a tener que unirse más rápido si TikTok quiere que Shop se beneficie de lo que es tradicionalmente una época del año para el comercio. Si no puede, entonces a los profesionales del marketing les va a resultar difícil justificar un gasto aún mayor en TikTok de cara a la temporada de compras navideñas.

Las oportunidades de Shop

Dicho esto, el analista director senior de Gartner, Ant Duffin, dijo que sí ve dos oportunidades clave para TikTok Shop. “Veo a los profesionales del marketing con la capacidad de tener realmente ese bucle cerrado desde el punto de publicidad hasta el punto de venta para la atribución completa de ese viaje del cliente”.

Duffin señaló que hay una serie de desafíos por delante, incluyendo el hecho de que las redes sociales no han tenido éxito anteriormente en dar en el clavo con la pieza de transacción nativa del rompecabezas y el hecho de que las compras en TikTok suelen ser compras impulsivas. Pero Shray Joshi, fundador y CEO de Good Peeps, cree que se trata de un movimiento genial por parte de la plataforma de entretenimiento, ya que los usuarios pueden aprovechar el trayecto más corto del cliente y comprar por impulso sin tener que salir de la aplicación.

“TikTok ha incentivado a los clientes con un descuento del 50% en su primera compra de hasta 20 dólares, para que puedan probar la experiencia TikTok Shop por menos de lo que cuesta su café con leche de la mañana en Los Ángeles”, dijo Joshi.

La segunda oportunidad es para aquellos creadores que quieran potenciar sus marcas personales vendiendo diversos productos. TikTok estaba haciendo circular inicialmente una propuesta sobre cómo los creadores pueden formar parte de su experiencia Shop, dado que siguen siendo el puente para que muchas marcas existan de forma nativa en la plataforma.

“Aunque puede que TikTok no tenga la credibilidad necesaria para activar acciones de compra, los defensores de las marcas que alimentan la plataforma sí la tienen”, afirmó Beth Carroll, responsable de medios sociales de Wunderman Thompson. Y dado que tantas marcas ya trabajan con personas influyentes, esto podría darles una nueva vía de acceso a la plataforma.

TikTok Shop como fuente de ingresos viable

Hay mucho en juego para que TikTok Shop sea un éxito en EE.UU., entre otras cosas porque ya se ha informado de que TikTok va a perder 500 millones de dólares sólo este año. Pero TikTok Shop sigue formando parte de la estrategia más amplia de la plataforma, que sigue el modelo de Douyin (la contraparte china de la empresa matriz ByteDance).

“Siempre va a ser un reto replicar el negocio chino de comercio electrónico de TikTok, que mueve cientos de miles de millones al año, pero se trata de una empresa con un enfoque muy ajustado, conocimiento de cómo hacer que la tecnología funcione y la voluntad de hundir miles de millones para conseguirlo”, dijo Jamie MacEwan, analista de investigación senior de Enders Analysis.

Y tiene razón. Es probable que TikTok Shop sea mucho más una jugada a medio y largo plazo para la plataforma, mientras se esfuerza por alcanzar sus ambiciosos objetivos de comercio electrónico.

“Muchos de nuestros clientes que invierten en el marketing de influencers y, en concreto, en el contenido de TikTok/vídeo de influencers están muy interesados, pero no tienen suficiente información [al respecto] para tomar una decisión y ponerse en marcha”, afirmó el primer vendedor anónimo.

Esto no significa que los profesionales del marketing estén en contra de TikTok Shop, al contrario, parecen intrigados por su premisa. Duffin dijo que cree que las marcas verán TikTok Shop de abajo hacia arriba – lo que significa que decidirán qué nuevo producto quieren vender, lo alinearán con la publicidad específica y lo impulsarán de esa manera, en lugar de adoptar un enfoque de embudo de arriba hacia abajo.

Pero la falta de claridad en Shop sólo agrava los problemas existentes que los profesionales del marketing han señalado repetidamente en los últimos dos años. Uno, que la operación de ventas de publicidad de TikTok está hinchada, y dos, que es difícil obtener una respuesta directa sobre el asunto.

Durante el último año que Digiday ha estado conversando con los profesionales del marketing, el consenso general ha sido que la plataforma, a pesar de ser ahora más madura, todavía funciona como una startup escalabrado, debido a lo rápido que crece. Pensemos en el aumento de personal, los acuerdos con empresas como Warner Music Group, la renovación de su fondo de creadores y los cambios en la dirección. Si bien son cosas que los profesionales del marketing han podido aceptar hasta ahora, cuanto más crece la plataforma y más en juego se pone, más probable es que surjan más retos en el camino.

Un antiguo empleado de TikTok que habló previamente de forma anónima con Digiday destacó lo caótica que es la empresa internamente. “Creo que parte de ello se debe a que no se utilizan títulos dentro de la empresa y no hay organigrama en ninguna parte”, dijo. “Es confuso intentar entender quién hace qué y dónde encontrar a las personas adecuadas con las que hablar, lo que hace que todo sea muy político también”.

TikTok declinó hacer comentarios.