Cómo Zappos está reformulando su programa de influencers para ser más inclusivo

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

Zappos está cambiando su estrategia de marketing este año, recurriendo a gente común y corriente en lugar de a talentos de primer nivel para campañas y proyectos dirigidos por influencers.

Como parte de este esfuerzo, Zappos eligió destacar a corredores del mundo real en su primera campaña de zapatillas para correr de 2024. La campaña, llamada “Start Where You Are” (Empieza donde estés), presenta a corredores de todas las profesiones y condiciones sociales, como una madre primeriza, un veterano del Cuerpo de Marines de los Estados Unidos, una instructora de fitness para mujeres y un presentador de podcast. A finales de este año, Zappos llevará a cabo una segunda iteración de la campaña en la que participarán artistas visuales y musicales.

El nuevo enfoque es parte del creciente enfoque de Zappos en la inclusividad, dijo Joe Cano, director de marketing de la plataforma de calzado en línea, a Modern Retail. Desde 2017, Zappos, que es propiedad de Amazon, ha trabajado para construir su rama Adaptive, que atiende a aquellos con discapacidades físicas o sensoriales. Como parte de la iniciativa, Zappos celebra grupos de discusión con los clientes para desarrollar calzado y ropa junto con socios de marca. Hasta la fecha ha trabajado con más de una docena de marcas, la más reciente Keen.

Según Cano, Zappos está en contacto permanente con sus clientes y ahora quiere incorporar más historias reales a su marketing. Además de esta nueva campaña, Zappos está rediseñando su programa de influencers para destacar a las personas que utilizan sus productos. El nuevo contenido formará parte de una mezcla de marketing renovada que incluye redes sociales, escritorio y móvil. No todos los clientes de Zappos vienen a Zappos.com, dijo Cano a Modern Retail, por lo que la empresa quiere estar en múltiples plataformas, ya sea en tiendas en Instagram y Facebook o en su propia aplicación. Aunque Zappos aún no está en TikTok Shop, está manteniendo conversaciones al respecto. “Para TikTok, estad atentos”, bromeó Cano.

Cano habló con Modern Retail sobre el nuevo enfoque de marketing de Zappos, así como sus planes para su 25 cumpleaños este verano. Esta entrevista ha sido editada en aras de la claridad.

¿En qué se inspiró su nueva campaña de running?
Somos conocidos por un par de cosas diferentes. Una de ellas es el rendimiento, el running y la ropa deportiva. Pero lo que queremos decir es: “No todo el mundo va a ser corredor de maratón. ¿Cómo puedes correr tal y como eres, ya sea caminando rápido, paseando al perro o haciendo un poco de footing ligero durante cinco o diez minutos? No importa en qué etapa de la vida te encuentres… tenemos algo para todos.

Algo muy importante para mí es asegurarme de que todo el mundo sienta que tiene un sitio en la mesa en todo lo que ofrecemos y en todas nuestras campañas. Por eso nos centramos en incluir a personas de la vida real, no solo modelos, en nuestras campañas y en la mayor parte de nuestra creatividad de este año.

¿Están contratando a más influencers? ¿Y les están pidiendo que creen contenido para sus canales o que destaquen los productos de Zappos en sus propios canales?
Intentamos no ser demasiado prescriptivos con muchos de nuestros influencers. Básicamente les decimos: “Aquí tienes un gran producto. Esto es lo que estamos haciendo. Esto es lo que queremos mostrarte”. Habla con autenticidad sobre cómo mostrarías tú también este producto”.

Muchos de ellos serán nuestros propios influencers, que mostrarán el producto en sus propios canales. Con algunos de ellos nos asociaremos y haremos cosas en nuestro propio canal. Pero me gusta repartirlo. Diferentes personas tienen diferentes grupos con los que son realmente buenos. Y quiero asegurarme de llegar a la gente que tiene algunas de estas preguntas y responderlas: ¿Cuál es la mejor zapatilla para correr? ¿Cuál es la mejor zapatilla para correr al aire libre, para senderismo inclinado? Cosas así.

¿Diría que el enfoque de los influencers es diferente al de años anteriores?
Antes, éramos un poco más, digamos, lustrosos y extrovertidos. Como: “Este es el zapato”. Y “Por eso toda esta gente dice que este es el zapato”. Quiero que la gente diga: “Esto es lo que llevo”.

Intentamos mover el péndulo un poco más en ese sentido, porque creo que la autenticidad es algo que, a medida que nos adentramos en la era digital, empezamos a perder un poco. Así que quiero asegurarme de que mostramos todo lo que podemos.

Usamos personas de la vida real frente a influencers que pueden tener millones de seguidores. Eso está muy bien. Pero, de nuevo, quiero asegurarme de que la gente siente que hay autenticidad entre Zappos [y] a quien realmente estamos utilizando para ayudar a hablar de nuestras marcas.

De hecho, ahora mismo estamos rediseñando nuestro programa. Tenemos más de 40 influencers con los que trabajamos, pero vamos a ampliarlo.

¿Buscan que los influencers tengan alguna cualidad en particular?
El equipo creativo tiene toda una lista de criterios… pero también nos fijamos en dónde están los consumidores. Queremos asegurarnos de que hay gente que habla con nuestros consumidores, ya sea en California, Nueva York o Texas.

Para mí, no se trata del número de personas influyentes. Se trata del impacto que tienen. ¿Están mostrando realmente lo que queremos que muestren? Me gusta más la calidad que la cantidad. Así que, si podemos reducir la lista a 20 o 25 que sean increíbles, que lo estén difundiendo todo, estupendo. Si se convierten en 60, también es estupendo. Todo depende de lo que queramos y de cómo lo mostremos.

¿Qué otros proyectos creativos tienen en perspectiva?
Este año cumplimos 25 años. Lanzamos la marca en 1999, lo cual es increíble, así que vamos a celebrarlo por todo lo alto en julio.

En general, tenemos cosas increíbles, como colecciones cápsula y zapatos de 1999. Muchas de nuestras marcas más importantes llevan con nosotros desde 1999, así que vamos a presentar algunos zapatos del pasado, lo que va a ser muy divertido.

Tenemos influencers muy interesantes, y cada mes [después de julio] habrá algo, ya sean rebajas, regalos VIP, una gran fiesta, colores y estilos exclusivos de muchas de nuestras marcas asociadas. No puedo contártelo todo ahora… pero tenemos muchas cosas divertidas preparadas.

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