Por qué Victoria’s Secret está modernizando su programa de fidelización para llegar a más compradores

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Victoria’s Secret pone en marcha este mes un nuevo programa de fidelidad, el primero de este tipo que ofrece la marca y que recompensará el gasto independientemente del método de pago.

El VS & Pink Collective permitirá a los compradores acumular puntos de recompensa cuando gasten en Victoria’s Secret o Pink. Anteriormente, este tipo de recompensas sólo estaban disponibles para quienes disponían de una tarjeta de crédito de la marca. El nuevo programa escalonado ofrece mayores recompensas cuanto más haya gastado un cliente, ya sea en la tienda o en línea.

Sarah Sylvester, vicepresidenta ejecutiva de marketing de Victoria’s Secret, declaró a Modern Retail que el programa se creó en respuesta a la demanda de los clientes y para derivar en una forma más moderna de obtener puntos de recompensa. Dijo que el programa pretende ser una herramienta de adquisición y retención de clientes.

“Esta es una pieza que realmente necesitamos impulsar para que sea una experiencia moderna y cómoda para nuestro cliente”, dijo.

El lanzamiento forma parte de una oleada más amplia de marcas de ropa que lanzan programas de fidelización gratuitos y accesibles para captar clientes que se viene observando desde el inicio de la pandemia. Por ejemplo, David’s Bridal lanzó su programa de fidelidad Diamond a finales de 2020, y The North Face renovó su programa y lo rebautizó como XPLR Pass en 2021. Más recientemente, J.Crew actualizó su programa de recompensas en agosto, mientras que la marca de ropa femenina de lujo M.M. LaFleur lanzó un programa de fidelidad limitado en octubre.

Desde el punto de vista de la marca, por parte de Victoria’s Secret, el programa se lanza en medio de una transformación de marketing que pretende actualizar su imagen y atraer a un grupo demográfico más joven, haciendo hincapié en la diversidad y la inclusividad en sus imágenes y mensajes.

El Colectivo VS y Pink es uno de los lanzamientos más informados por los clientes que la marca ha hecho hasta la fecha, dijo Sylvester, con múltiples rondas de encuestas para “comprobar las entrañas” del programa a medida que se desarrollaba.

“Realmente nos ayudaron a elaborar los beneficios, desde el nombre y a través del recorrido del cliente”, dijo.

El programa se pondrá a prueba con alrededor del 30% de la base de clientes de Victoria’s Secret, según los códigos postales que la marca dice que reflejan su base de clientes más amplia, antes de expandirse por todo el país. Pink Nation, un programa de recompensas ya existente y exclusivo de esa marca, se pondrá en marcha, y las usuarias podrán acumular puntos tanto en Pink como en Victoria’s Secret como parte del programa.

Como muchos programas de fidelización, el colectivo VS y Pink funciona por niveles basados en puntos: Los compradores ganarán 5 puntos por cada dólar gastado y recibirán una recompensa de 10 dólares por cada 2.000 puntos, es decir, por cada 400 dólares gastados. Aquellas que gasten más de 300 $ en un año pasan al nivel All-Access, y 750 $ obtienen el nivel VIP. Además, quienes utilicen una tarjeta de crédito de Victoria’s Secret ganan puntos más rápidamente.

Todos los miembros obtienen también envíos gratuitos y un certificado de cumpleaños de 10 $. Los miembros de los niveles superiores obtienen el doble de puntos por fecha, además de descuentos por aniversario.

Mary Pilecki, analista de Forrester que estudia los programas de fidelización, afirmó que se ha producido un repunte en los nuevos programas de fidelización lanzados desde el inicio de la pandemia.

“Las marcas que perdieron clientes están intentando recuperarlos. Las marcas que ganaron esos clientes están buscando definitivamente retenerlos”, dijo.

Casi nueve de cada 10 adultos pertenecen al menos a un programa de fidelización de marcas, dijo Pilecki, siendo las marcas de comestibles la forma más popular. El principal incentivo es poder ahorrar dinero, ya que el 74% afirma que eso es lo que les lleva a participar.

“Ahora mismo, con la situación económica actual, los consumidores buscan una forma de reducir su gasto”, afirmó.

Desde la perspectiva de una marca, existe un beneficio de retención de clientes. Otro 63% afirmó que los programas de fidelización influyen en dónde realizan sus compras, y el 64% dijo que gastará más dinero cuando exista un programa de fidelización.

Pilecki calificó al colectivo de programa de construcción “media”, con niveles que aumentan la cantidad de beneficios que obtiene un cliente cuanto más gasta. Los mejores beneficios son los que vienen con la tarjeta de crédito de Victoria’s Secret; Pilecki dijo que éstos pueden proporcionar un beneficio añadido a los minoristas que podrían recibir una parte de las comisiones.

“Las marcas buscan cualquier forma de retener a sus clientes”, afirmó.

Al elaborar el programa, Sylvester dijo que se debatió sobre cómo y si combinar el gasto en las marcas Victoria’s Secret y Pink. En última instancia, la mayoría de las clientas gastan en ambas marcas y tenía sentido mantenerlo unificado, dijo.

“Nuestras clientas más fieles compran en todo”, dijo. “Y si quiere comprar en ambas, en nuestra web o en la mayoría de nuestras tiendas, realiza la misma transacción independientemente de lo que haya en su cesta”.

Slyvester dijo que el sistema escalonado es una forma más “moderna” de hacer recompensas que el sistema de recompensas estrictamente basado en tarjetas de crédito, no sólo por cómo está estructurado sino porque dará a los compradores una nueva forma de conectar con la marca.

Los miembros del colectivo obtienen acceso a una comunidad basada en una app en la que pueden hacer preguntas sobre los productos y recibir respuestas de la marca o de otros clientes. Por ejemplo, alguien puede pedir ayuda para encontrar un determinado estilo de sujetador que se adapte a un conjunto, o hablar maravillas de su fragancia favorita, dijo Sylvester.

“Para nosotros, esperamos que esto ayude a aumentar nuestra base de clientes mostrando que somos un lugar accesible para que todo el mundo pueda comprar, así como con los clientes con los que ya hemos realizado transacciones, para darles una razón para volver, ya sea para comprar algo con nosotros o simplemente porque quieren echar un vistazo a la comunidad”, dijo.

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