Anunciarse en X ahora mismo podría no ser del todo malo, para algunos

Un anunciante con sede en el Reino Unido, que quiso permanecer en el anonimato, dijo que algunas de las marcas con las que han estado hablando recientemente han estado discutiendo cómo pueden jugar en esos espacios (refiriéndose a X), donde ahora hay inventario barato.

Anteriormente, los CPM de X rondaban entre los 3 y los 5 dólares, pero desde que Musk se hizo cargo, suelen situarse en torno a los 1 o 2 dólares, según tres compradores de publicidad entrevistados para este reportaje.

“Todo el mundo se está marchando, ninguna de las grandes marcas quiere estar ahí. Pero hay un público para esto”, dijo el vendedor. “¿Existe una ventaja competitiva en estar en esas plataformas cuando todos sus competidores no quieren estar?”.

Robert Brill, CEO de Brill Media, ciertamente parece pensar que sí. Como señaló, la reciente respuesta de Musk a los anunciantes no ha disuadido a sus clientes de gastar porque están “buscando rendimiento y crecimiento”, aunque ahora está considerando si sigue siendo una buena idea recomendarlo – la idea es que el barro se pega y ser culpable por asociación. Dicho esto, por ahora, aunque la plataforma no es un gran impulsor de las conversiones atribuibles, Brill afirmó que sigue desempeñando un papel en la combinación de medios.

Dijo que los CPM que ve en X suelen ser de 6,50 dólares para los anuncios de sitios web y tráfico, y de 0,16 dólares para los anuncios de vídeo en EE.UU. con una amplia segmentación. Brill, sin embargo, advirtió que el porcentaje de X en el mix de medios sociales varía. A veces puede suponer hasta el 12%, pero actualmente representa entre el 3% y el 4% del gasto en publicidad social de su equipo.

Es como el famoso dicho de Warren Buffet: “Sé codicioso cuando los demás tengan miedo”.

Babar Khan, director de comunicación de Z2C Limited, lo está comprobando de primera mano con sus clientes, que gastan aproximadamente entre un 10% y un 15% de su mix de medios sociales en X. Y amplió la idea: “Mis clientes son profesionales del marketing y su trabajo consiste en generar un rendimiento del gasto en publicidad. No se les paga por ser activistas. Son responsables de no alcanzar los objetivos de ventas”.

Khan dijo que ve que los CPM de X oscilan entre 1,46 y 3,15 dólares para los mensajes promocionados dirigidos a audiencias de Pakistán, mientras que las campañas dirigidas a los mercados de EE.UU. y el Reino Unido tienden a ver cómo los precios se multiplican por cuatro o cinco, principalmente porque sus audiencias allí no tienen tanta demanda, lo que se traduce en unos costes publicitarios o CPM comparativamente más bajos.

Está clarísimo: estas empresas priorizan el rendimiento sobre las preocupaciones por la marca. Detectan una audiencia en X que quieren aprovechar, incluso si ello significa asumir los riesgos asociados. El contenido desagradable -calumnias, racismo y teorías conspirativas- de la red social no es exactamente un motivo de ruptura para estos profesionales del marketing. Por el contrario, lo ven como un inconveniente que pueden eludir mediante una orientación más precisa y controles de seguridad de la marca. Por mucho que X necesite el apoyo estos días, también necesita un milagro. Los dólares publicitarios de estos anunciantes oportunistas no llenarán el vacío dejado por los más grandes que se marchan de X.

Las cifras de ingresos publicitarios que han sido rastreadas por Guideline mostraron que al comparar el gasto publicitario entre enero y octubre en 2023 frente a 2022, los ingresos de X se han reducido en un 64%. Lo cual tiene sentido, dado que los 10 principales anunciantes de este año han reducido su gasto entre un 70% y un 97% en general, según datos de MediaRadar. Por ejemplo, AT&T redujo su gasto en un 97%, The Coca-Cola Company disminuyó el suyo en un 96%, mientras que Bank of America Corporation redujo el suyo en un 70%.

Estas disminuciones no son algo reciente. No, son el resultado de un año de fiesta de despedida de los anunciantes que dicen adiós a X.

Un holding de agencias, por ejemplo, afirmó que se ha producido aproximadamente un descenso del 38% en la inversión en X año tras año, con un descenso de audiencia añadido del 17% si se compara septiembre de 2023 con septiembre de 2022.

X no respondió a la solicitud de comentarios de Digiday.