Condé Nast amplía su apuesta por la belleza para diversificar sus ingresos

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Esta historia fue reportada por primera vez en Glossy, una publicación hermana de Digiday en Español.

Condé Nast siempre ha tenido una mano en la industria de la belleza, pero ahora está llevando sus acogedoras relaciones con las marcas a los consumidores a través de eventos IRL y nuevos contenidos.

El 21 de octubre en Nueva York, Allure acogerá su primer evento para consumidores con entrada. Será una iteración en directo de sus premios anuales Best of Beauty y se llamará The Best of Beauty: The Live Event. Vogue, por su parte, lanzará una vertical de Vogue Belleza. Introducirá el contenido incorporando programación y activaciones de belleza en sus eventos tentpole para consumidores Forces of Fashion, con entradas, que se celebrarán en diferentes ciudades a lo largo de octubre. Además, GQ lanzará en breve una nueva serie de vídeos sobre tendencias de aseo masculino. Y en junio, como oferta independiente aparte de sus Premios de Belleza anuales, Self celebró los Premios de Belleza Saludable, centrados en productos seguros, eficaces y beneficiosos para la salud emocional.

Según un artículo publicado en febrero por The New York Times, Condé Nast cerró 2022 con unos beneficios EBITDA positivos, pero aún así no alcanzó sus objetivos de ingresos. Los ingresos por publicidad crecieron año tras año, mientras que las suscripciones y el comercio electrónico no alcanzaron sus objetivos. Condé Nast es una unidad de la empresa privada Advance Publications. No hace públicas sus finanzas y sólo las comenta ocasionalmente.

The New York Times citó que Condé Nast tuvo unos ingresos de casi 2.000 millones de dólares en 2021. Obtuvo beneficios pero no superó los 2.000 millones de dólares en 2022, a pesar del crecimiento de los ingresos. Pam Drucker Mann, directora global de ingresos de Condé Nast, dijo a Glossy que está satisfecha con el rendimiento actual de los ingresos, teniendo en cuenta dónde empezó Condé Nast el año y la anterior expectativa económica de recesión. Pero se negó a afirmar si Condé Nast está alcanzando sus objetivos actuales de ingresos, afirmando que era demasiado pronto para saberlo.

“Hemos dimensionado nuestra forma de pensar sobre la creatividad y nuestras marcas como formas en las que [podemos] crear superfans”, dijo Drucker Mann, haciendo referencia a conciertos de música como los de Beyoncé y a las rabiosas bases de fans que engloban como inspiración. La estrategia de Condé Nast consiste en galvanizar a sus lectores a través de múltiples puntos de contacto que van desde los eventos IRL hasta las afiliaciones y los sellos de aprobación de productos a través de premios.

Jessica Cruel, EIC de Allure, afirmó que su prioridad era “activar a la comunidad Allure”, en forma de momentos de belleza IRL, cuando asumió su cargo en 2021. Según el dossier de prensa de Allure para 2023, Allure tiene 7,1 millones de lectores digitales únicos mensuales de media y 5 millones de seguidores en las redes sociales. La publicación impresa cesó en diciembre de 2022.

“Quería encontrar formas de que Allure pudiera interactuar con [las lectoras], no sólo para que pudiéramos saber de ellas, sino también para que supieran quiénes somos. Hoy en día, gran parte de la belleza tiene que ver con las personas”, dijo Cruel.

Durante la jornada del sábado, con todas las entradas agotadas, en el Chelsea Industrial de Nueva York, los asistentes podrán acceder a diferentes zonas temáticas con marcas patrocinadoras. Una de ellas es el Beauty Closet, que recuerda al espacio dedicado a los productos de belleza en las oficinas de las revistas. El Beauty Closet contará con cabinas individuales de marcas como TreSemmé, que ofrecerá estilismo en seco, y Dove, que ofrecerá citas para masajes de manos.

En el centro del espacio para eventos habrá una zona de pedestales con marcas como Jones Road. Por su parte, Jones Road ofrecerá bases de maquillaje y consultas sin necesidad de cita previa. Cruel dijo que se dio prioridad a los tratamientos al planificar el evento. Una zona de paneles acogerá charlas junto al fuego, incluida una con John Legend, el cantautor y fundador de Loved01 skin care. Y, por último, habrá una parte del evento en la que se podrán hacer compras y en la que se presentarán los ganadores del premio “Best of Beauty”. La gente podrá escanear códigos QR para cargar los productos en su cesta de Amazon y comprarlos.

Las entradas de admisión general se vendieron por 59 $. Incluían una visita al Allure Beauty Closet y una bolsa de regalo valorada en 125 $ que contenía productos de tamaño real de las ganadoras de Best of Beauty y de los socios del evento.

Cruel dijo que la palabra que define la estrategia de ingresos de la publicación es “diversificación”, que se ha vuelto aún más crítica para la vitalidad de la industria de los medios de comunicación. Incluso un bastión importante del periodismo como The New York Times, por ejemplo, se ha expandido constantemente más allá de las noticias hacia los juegos para móviles, la cocina, un estudio de contenidos y los podcasts. En el caso de Condé Nast, sus esfuerzos de diversificación llevan mucho tiempo en marcha. Allure lanzó su suscripción Beauty Box en 2012, y The New Yorker creó su festival homónimo en 2000. Vogue celebra su evento Forces of Fashion desde 2016, y antes fue el Vogue Festival, que organizó en Londres British Vogue entre 2012 y 2016. En 2021, volvió como Vogue World.

También es notable que la belleza se esté convirtiendo en un pilar más vital de los esfuerzos de diversificación de los medios de comunicación, lo que subraya aún más la fuerza de la categoría de consumo tanto en ingresos como en moneda social. La belleza ha sido históricamente un elemento vital de la publicidad en revistas, pero la oportunidad IRL no existía anteriormente. (Nota del editor: la profesora de Northwestern Medill Patti Wolter comentó una vez en una clase de postgrado en 2016 que incluso las revistas aparentemente menos relacionadas, como Runner’s World, deben tener artículos editoriales sobre maquillaje para cortejar a los lucrativos anunciantes de belleza).

“La belleza se ha movido mucho más deprisa a la hora de abrir las compuertas a personas diferentes, ya sean personas con discapacidades, de diferentes etnias y orígenes, o con identidades de género”, dijo Cruel. “Siempre he sentido que la belleza era un tema muy abierto, y el hecho de que muchas publicaciones puedan cubrirlo es un ejemplo perfecto”.

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