Existe incertidumbre, pero el pacto entre Microsoft y Netflix es la visión más clara a sus intenciones en materia de tecnología publicitaria

La naturaleza exacta de la asociación entre Microsoft y Netflix sigue siendo ambigua. El director de operaciones de Netflix, Greg Peters, señaló que la publicidad que se anuncia en Netflix estará disponible exclusivamente a través de la plataforma de Microsoft y alabó la “flexibilidad de su socio para innovar con el tiempo, tanto en el aspecto tecnológico, como en las ventas.”

Las fuentes dijeron a Digiday que estaban, en parte, sorprendidos por la elección de Microsoft, ya que Xandr, antes conocido como AppNexus, no tiene tanta  fuerza de tracción entre los anunciantes de streaming y vídeo digital.

En contraste con la amplia experiencia de Comcast y Google, los dos competidores que se postulaban para el contrato de explotación de la pila de anuncios de Netflix en la recta final previa al anuncio de la semana pasada.

Una neutralidad equivocada

Algunos especularon que el acuerdo publicitario podría ser el precursor de un fructífero contrato de servicios en la nube que implicaría la migración de Netflix , y de Amazon Web Services a Azure de Microsoft.

Aunque múltiples fuentes, todas las cuales solicitaron el anonimato debido a la naturaleza sensible de las conversaciones, dijeron a Digiday que fue la falta de un servicio de streaming competitivo por parte de Microsoft (a diferencia de Peacock de Comcast o YouTube de Google) lo que finalmente le hizo salir victorioso durante la solicitud de ofertas.

A principios de este año, el jefe de publicidad de Microsoft, Rob Wilk, explicó que la CTV (TV por Conexión) desempeñaría un papel fundamental para las ambiciones publicitarias de la empresa y que ofrecer capacidades de atribución entre pantallas también desempeñaría un rol clave en su estrategia de salida al mercado.

Microsoft declinó la solicitud de Digiday de aclarar qué aspectos de su plataforma se pondrán a disposición de los compradores en su lanzamiento. Aunque a partir de esas consultas, han surgido algunos detalles, como el informe de Insider de que las garantías de ingresos -que suelen ser un factor clave a la hora de ganar licitaciones durante los primeros días de la tecnología publicitaria- de los competidores eran “decepcionantes” (incluida la de Google), lo que indica que Netflix quiere retorno, y rápido.

Múltiples fuentes de Xandr contactadas por Digiday afirmaron que las negociaciones con Netflix fueron lideradas por el equipo de Microsoft, y que pocos miembros del personal afirmaron tener conocimiento de cómo serían las capacidades de tecnología publicitaria a su lanzamiento.

¿Abierto o cerrado?

Una pregunta clave que muchos todavía se hacen es, ¿qué significará en realidad la palabra “exclusivamente”, utilizada por Microsoft en su anuncio, y si girará principalmente en torno al servidor de anuncios Xandr o a la totalidad de su pila, incluida su Demand Side Platform (o DSP, que es la plataforma  a través de la cual  se genera la demanda para comprar espacio publicitario ya sea display, video o móvil).

La opinión popular sigue dividida, ya que algunos señalan que un enfoque totalmente exclusivo, o de “jardín amurallado“, representaría un cambio completo en comparación con la publicidad de AppNexus de hace una década, mientras que otros afirman que los competidores DSP, como The Trade Desk, todavía guardan la ambición de acceder al inventario de Netflix.

Una fuente de alto nivel de un conglomerado de agencias, que pidió el anonimato debido a la política de relaciones públicas de su compañía, también señaló que los representantes de Microsoft (y Xandr) han dado pocos detalles cuando sus colegas les pidieron más información en la última semana.

Sin embargo, la fuente señaló la posibilidad de ejecutar cualquier garantía de ingresos hecha a Netflix a medida que los representantes de ventas presionan en Madison Avenue.

“Querrán asegurarse de que les caiga realmente bien a los grupos de agencias, ya que (en última instancia) saben que Netflix necesita dinero, por lo que indudablemente van a salir a pedir enormes compromisos”, dijo la fuente. “Preguntarán cosas como: ‘¿Con cuánto te vas a comprometer con nosotros este año o cuánto vas a gastar en tres años?’ Eso casi seguro que va a ocurrir”.

La posibilidad de superponer los datos de Netflix con los de Xbox sería increíblemente poderosa.

Paul Coggins, director general de Adludio

Suzane Mokbel, directora de tecnología y datos de marketing en Madison Alley, dijo que, aunque los detalles técnicos de la asociación aún no se han hecho públicos, la expresión “exclusiva” del anuncio probablemente se refería al servidor de anuncios de Xandr.

“Xandr puede permitir que otros DSPs compren a través de Netflix”, escribió Mokbel en un comunicado enviado por correo electrónico, añadiendo que es probable que se ofrezcan compras programáticas cuando se lance el próximo año.

“Creemos que la forma más eficiente de comprar el inventario de Netflix desde Xandr es a través de los PMP [mercados privados]… Las agencias o plataformas de compra programática de medios pueden crear esos acuerdos directamente (con Netflix). Aquellos que puedan traer una demanda escalada, tengan la tecnología de segmentación adecuada, infraestructura de datos y una integración perfecta serán los primeros en ayudar a Netflix a monetizar su inventario.”

Por otra parte, la fuente del Grupo de agencias comentó que la disponibilidad del inventario de Netflix podría suponer una propuesta decisiva para los intereses publicitarios de Microsoft. “Tanto Microsoft como Xandr saben que se trata de un billete largo que podría hacerles pasar de la irrelevancia a la vanguardia en opciones de DSP”.

Por su parte, Paul Coggins, director general de Adludio, una compañía de tecnología publicitaria que se asocia con Xandr para utilizar su producto de venta Curate, señaló que es probable que el potencial de superposición de audiencias tenga una comisión.

“Para un anunciante, el potencial de superponer los datos de Netflix con los de Xbox [de Microsoft] sería increíblemente poderoso”, añadió. “Esto es sólo una hipótesis, pero hay que pensar que ésta sería una de sus bases de éxito”.