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Por qué el Mundial de fútbol agrava, en lugar de aliviar, todo lo que le pasa a Twitter

Twitter suele recibir una tonelada de dólares de publicidad gracias a la Copa del Mundo. Pero 2022 está lejos de ser un año normal: para la economía, para el torneo y, sobre todo, para la propia red social.

Los dólares de los anuncios están en contracción en Twitter (normalmente una de las principales arterias del discurso) durante el que es posiblemente el mayor evento deportivo del mundo.

Esto se debe a un conjunto de cosas: la crisis económica obligó a los anunciantes a reducir esos dólares, el momento del torneo -en medio de la costosa temporada de vacaciones- les hizo racionalizar aún más ese gasto, y luego la llegada y la posterior interrupción causada por el nuevo propietario de Twitter, Elon Musk, detuvo esos dólares por completo.

Así que no es de extrañar que el habitual aluvión de hashtags, emojis y transmisiones en directo no se vea por ninguna parte. Incluso los propios planes de Twitter para el evento parecen haberse detenido.

Los (antiguos) planes de Twitter para el Mundial 2022
En el período previo a la Copa del Mundo, el departamento de marketing de Twitter destacó las formas en que las marcas podían utilizar la plataforma para llegar a un público más amplio.

Las opciones eran Twitter Spaces y las compras en directo, así como su nuevo explorador de productos y los anuncios de colección, cuyos nuevos formatos publicitarios incluyen texto interactivo y likes de marca. Además, las marcas podían asociarse con Twitter para ampliar sus estrategias de televisión alineándose con contenidos de fútbol de primera calidad mediante Twitter Amplify Pre-Roll y Sponsorships.

Sin embargo, a pesar de los esfuerzos preparatorios y de los recientes dramas en la sede de Twitter, la plataforma está viendo cómo se desarrollan dos narrativas en paralelo.

Por un lado, la participación de los usuarios ha aumentado exponencialmente, después de todo, es la Copa del Mundo.

Los datos recopilados por Emplifi muestran que los tres principales ‘hashtags’ del torneo están presentes en las conversaciones de Twitter. Entre ellos se encuentran #fifaworldcup (400.000 menciones), #qatar2022 (127.000 menciones) y #worldcup2022 (79.000 menciones), mientras que otros son más destacados en Instagram.

Brad Rees, director general de mediacells, señaló que el Mundial ha llegado en el momento justo para el autoproclamado Jefe de los Tweets, también conocido como Elon Musk.

“Estamos viendo aumentos significativos de compromiso en las conversaciones de la Copa del Mundo en Twitter en comparación con el mismo período de 2018”, comentó Rees. “Aunque todavía es bastante pronto para predecir los comportamientos futuros para el resto del torneo”.

Dicho esto, este aumento podría provocar un colapso de la plataforma en el transcurso del torneo.

Si nos remontamos al Mundial de 2018, Business Insider informó de que el evento generó un total de 115.000 millones de impresiones en la red social.

Por ello, James Treen, estratega de medios sociales en Wunderman Thompson, dice que cree que cualquier posible desaceleración en la conversación puede terminar siendo una bendición para que la plataforma funcione de manera efectiva, dado que el aumento del tráfico en un momento en que la mayoría de los empleados de Twitter han sido despedidos podría causar interrupciones.

“El momento del Mundial no podría ser peor para Twitter”, coincidió Doron Gerstel, director general de la empresa de tecnología publicitaria global Perion.

“Una audiencia global de 5.000 millones de personas está preparada para visitar el sitio”, continuó. “[Pero] nunca antes había habido tanta atención mediática centrada en los defectos, vulnerabilidades y distorsiones inherentes a una plataforma. Es como si la cultura se hubiera organizado contra la plataforma”.

La ciudad fantasma de la publicidad
Aunque el compromiso en torno al evento sea alto en Twitter, la demanda de los anunciantes no lo es. Habrá algo de publicidad, por supuesto. Los Mundiales no se dan a menudo. Pero es seguro que la publicidad no estará a la altura de anteriores Mundiales para Twitter.

“Sabemos que algunas marcas están pausando el gasto en la plataforma en medio de la reciente volatilidad, los recortes de personal y el comportamiento errático de Musk”, dijo Amar Singh, vicepresidente de Contenido y Comunicaciones de MKTG Sports + Entertainment. “Pero muchos seguirán realizando campañas de pago en un intento de hacerse con un trozo de la economía de la atención durante este torneo”.

Dejando a un lado el caos de Twitter, este momento no ha dejado a los anunciantes mucho espacio para jugar tan liberalmente como lo harían normalmente en torno al torneo. Y los problemas de derechos humanos en Qatar no han hecho más que echar leña al fuego, lo que sin duda ha obligado a los anunciantes a ser cautelosos a la hora de asociarse con el evento. Una investigación del Center for Countering Digital Hate (Centro para la lucha contra el odio digital) demostró que Twitter no pudo ocuparse del 99% de los tuits racistas que se le comunicaron en la semana anterior al Mundial.

“Está claro que el caos y la falta de cifras están creando una tormenta de odio perfecta que está haciendo que las marcas no se atrevan a poner un pie en la plataforma”, dijo Matthew Burt, director de operaciones y asuntos comerciales, EMEA, en R/GA.

Los acontecimientos de la primera semana del torneo no han contribuido a disipar esas preocupaciones. En todo caso, han agravado muchas de las controversias en torno al torneo, como el polémico edicto de la FIFA sobre el brazalete arco iris. Los profesionales del marketing son notoriamente cautelosos, y es probable que se haya previsto que la Copa del Mundo sea un motor de la conversación global en Twitter y que siempre atraiga un debate acalorado.

“No tendría mucho sentido para los anunciantes publicar un contenido publicitario que pudiera enfrentarse a los comentarios negativos en las noticias de la gente o incluso atraerlos”, dijo Treen.

Y eso no es todo. Burt señaló la gran cantidad de conocimientos de los que saben cómo dirigir Twitter, concretamente su director de privacidad y su director de cumplimiento, que han abandonado la empresa, lo que significa que existe un grave riesgo de inestabilidad del que estamos viendo claros indicios.

¿Cuánto está perdiendo realmente Twitter?
Sencillamente, la Copa del Mundo ha sido una fuente de ingresos para Twitter. Ha sido un pararrayos para la atención en torno a momentos específicos de los torneos anteriores. Los dólares de la publicidad han seguido debidamente.

Ahora que Twitter se ha convertido en una empresa privada, es poco probable que veamos cuánto se beneficia realmente Twitter del Mundial de Qatar, sobre todo porque Musk no estará obligado a publicar cifras que no le gusten, o ninguna.

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