We Are Legends, detalles del colectivo de diseño dirigido por empleados de Puma para creativos afroamericanos

La nueva colección de ropa y zapatillas de Puma, llamada “Deeply Rooted”, es fruto de su asociación plurianual con el Schomburg Center for Research in Black Culture de Harlem. También es el resultado de ocho meses de lluvia de ideas, bocetos y colaboración entre los miembros de We Are Legends, el primer colectivo de creativos afroamericanos dirigido por empleados de Puma.

We Are Legends -que cuenta hasta la fecha con unos 22 miembros- nació a raíz del ajuste de cuentas cultural que tuvo lugar en torno al asesinato de George Floyd. Durante este tiempo, Puma nombró a su primer director de DEI, y ocho empleados fundaron un grupo de recursos para empleados de color llamado BBOLD. We Are Legends se convirtió en una forma de celebrar la cultura negra y los creativos negros, al tiempo que se asociaba con organizaciones dirigidas por la comunidad.

“Muchos miembros del equipo de Puma se sentían responsables de garantizar que nos mostrábamos auténticos… y nos veíamos reflejados en nuestro producto”, explica a Modern Retail Nubia Williams, diseñadora de We Are Legends en Puma.

Los miembros de We Are Legends se reúnen varias veces al año para crear colecciones limitadas en torno a “las leyendas que nos precedieron y las que están en ciernes”, explica Williams. La primera colección, “The Yard”, se estrenó en octubre de 2022 y se inspiró en los actos de bienvenida de universidades e institutos. La segunda, “Mas Camp”, salió en agosto de 2023 y se inspiraba en el Carnaval, una celebración mundial de la cultura afrocaribeña. La tercera, “WRK.WR”, se lanzó en diciembre de 2023 y está inspirada en los artesanos, los líderes sindicales y los artesanos.

La última colección, llamada “Deeply Rooted”, se lanzó a principios de febrero y actualmente está disponible a través del sitio web, la aplicación y las tiendas de Puma en Nueva York. Incluye cinco prendas: una zapatilla deportiva con estampado de camuflaje, una sudadera con capucha, un pantalón de chándal, una camiseta tradicional y una camiseta de manga larga. Los artículos cuestan entre $45 y $100 dólares y llevan imágenes y frases relacionadas con la diáspora africana y el renacimiento de Harlem. Todos los lanzamientos de We Are Legend tienen un elemento de donación, educación y base comunitaria, además del producto.

“Se trata de una forma auténtica de contar historias, porque vienen directamente de nuestros empleados, y no de alguien de arriba que dice: ‘Esto es lo que tenemos que hacer para el Mes de la Historia Afroamericana'”, explica a Modern Retail Michelle Marshall, directora de DEI de Puma. “Queremos asegurarnos de que estamos contando historias durante todo el año, porque estas historias no se detienen y terminan con un mes corto”.

Para crear la colección “Deeply Rooted”, los miembros de We Are Legends se dirigieron al Schomburg de Nueva York, que cuenta con unos 11 millones de objetos relacionados con la historia, el arte y la cultura de la raza negra en todo el mundo, incluidos instrumentos, tejidos, partituras y manuscritos. Los diseñadores dedicaron tiempo a observar los objetos del centro, que forma parte del sistema de Bibliotecas Públicas de Nueva York. Una importante fuente de inspiración fue el Cosmograma de los Ríos, una instalación de arte público dentro del Schomburg que señala el lugar donde están enterradas las cenizas del poeta Langston Hughes. (Una de las piezas de “Deeply Rooted”, la camiseta de manga larga, incluye un fragmento de uno de los poemas de Hughes, “The Negro Speaks of Rivers”).

Durante años, los minoristas han conmemorado el Mes de la Historia Negra con una mezcla de iniciativas, como destacar los negocios y empresarios de propiedad negra, celebrar sesiones de escucha o paneles y donar una parte de los beneficios a organizaciones. Muchas marcas de moda o bienes de consumo también encargan a diseñadores negros el diseño de colecciones específicas para el Mes de la Historia Afroamericana. Este año, Kohl’s recurrió a la ilustradora Erin K. Robinson, nominada a los Emmy, para crear ropa, accesorios y artículos para el hogar para la colección “Black/Brilliantly” de Kohl’s, mientras que Bath & Body Works colaboró con la perfumista Gwen Gonzalez y la diseñadora Katria Judkins en una nueva colección de velas.

Puma, sin embargo, optó por mantener este proceso interno con We Are Legends, confiando en su propia lista de diseñadores, en lugar de buscar socios externos. (Aunque la nueva colección implica una asociación con el Schomburg Center, los diseñadores de Puma crearon los looks).

Este tipo de enfoque es “muy positivo”, afirma Gabriella Santaniello, fundadora de A Line Partners, a Modern Retail. “Significa que están escuchando a sus empleados… Creo que eso envía un mensaje poderoso”.

Por otro lado, confiar en el talento interno es probable que sea menos costoso que contratar a un diseñador externo, dijo Nada Shepherd, ex diseñadora y fundadora de ReSuit, una aplicación de alquiler y reventa de moda, a Modern Retail. “Sospecho que contratar a un diseñador interno resulta muy rentable por una fracción del coste”, afirmo en un correo electrónico.

Cada vez más marcas están creando colectivos de diseño a los que acudir en busca de inspiración y ayuda con las nuevas colecciones. True Religion, por ejemplo, empezó a trabajar en su programa True Creators poco antes de la pandemia, pero aceleró el proceso en 2021. Selecciona a varios diseñadores prometedores para que den su propio giro a la marca y les da acceso a recursos y a una mayor plataforma en la que mostrar su trabajo. “Se trata de algo más artesanal que el mero hecho de colocar a jóvenes talentos en un lugar más importante”, explicó Sebastien Amisial, uno de los creadores de True, a Modern Retail.

En última instancia, We Are Legends forma parte del objetivo más amplio de Puma de “integrar realmente los esfuerzos en torno a la diversidad, la equidad y la inclusión en el tejido de la empresa”, dijo Marshall. “Queremos promover y amplificar estas historias y también animar a nuestros empleados… a que sigan realmente el ejemplo de We Are Legends y comprendan que el poder está en ellos mismos para llevar a cabo estos esfuerzos”, dijo. “No es sólo responsabilidad de un equipo promover la DEI dentro de la organización; es responsabilidad de todos”.