Walmart sigue aumentando su surtido de productos orgánicos con la ayuda de marcas emergentes

La estrategia se remonta a principios de la década de 2000, cuando la empresa comenzó a vender productos y comestibles orgánicos para atraer a los compradores de mayores ingresos. Pero desde entonces, el movimiento ecológico ha crecido más allá de los comestibles. Ahora, en los últimos años, Walmart ha empezado a vender más marcas emergentes, en más categorías, que hacen de los ingredientes ecológicos, sostenibles o limpios un argumento de venta.

Por ejemplo, Walmart se ha convertido en un popular socio minorista de marcas DTC ecológicas y orgánicas, en categorías como el cuidado femenino y la salud sexual. Otras categorías maduras para refrescarse con productos naturales y sostenibles son el cuidado del bebé, la limpieza del hogar y el hogar y el jardín, todas las cuales Walmart ha ido modernizando con la ayuda de marcas emergentes.

Aumentar su surtido de productos orgánicos y limpios ayuda a Walmart a atraer a grupos demográficos como los padres de la generación del milenio y la generación Z, que cada vez dan más prioridad a la compra de productos producidos de forma sostenible con fórmulas limpias, aunque la comodidad y el valor sigan siendo los mayores argumentos de venta. En una encuesta de Mintel realizada a principios de este año a 1.451 adultos que habían comprado ropa infantil en los últimos 18 meses, éstos afirmaron que los tejidos sostenibles eran una de las características más buscadas.

Por ejemplo, para cortejar a los padres jóvenes, a principios de este año la marca de ropa de bebé DTC Monica + Andy lanzó una línea exclusiva para Walmart llamada M+A. La marca de pañales sostenibles Pura también hizo su debut en Walmart, uniéndose a otros productos infantiles naturales de marcas como Hello Bello y Ready. Set. ¡Food!

Guy Fennell, cofundador y CEO de Pura, dijo a Modern Retail que, como marca nueva en EE.UU., Walmart estaba interesado en ser el primer minorista en llevar los productos Pura para atender a los padres jóvenes que se preocupan por la sostenibilidad. Pura tiene su sede en el Reino Unido y ha estado en conversaciones con Walmart desde poco después de su lanzamiento en 2020. En junio, Pura se lanzó en 1.000 tiendas Walmart y en el sitio web del minorista, vendiendo sus pañales y toallitas para bebés fabricados de forma sostenible.

“Se está produciendo un cambio real en el espacio ecológico y de sostenibilidad, con la Generación Z y los millennials preocupándose realmente por el planeta”, dijo Fennell. Además, Pura ya tenía experiencia indirecta con Walmart: vendía en la cadena de supermercados británica Asda, anteriormente propiedad de Walmart. Fennell dijo que también ayudó que la empresa probara y demostrara el concepto ya en el Reino Unido, donde las normas de sostenibilidad son actualmente más estrictas para los productos producidos allí que en Estados Unidos.

Los productos Pura no contienen fragancias, lociones, látex, parabenos, ftalatos ni blanqueantes con cloro. Fennell añadió que a Walmart también le atrajo la acreditación EcoLabel de la UE de Pura; los productos se elaboran en una fábrica neutra en carbono del Reino Unido a partir de material biodegradable de origen vegetal. Los pañales también se envasan en papel, explicó Fennell, una primicia para Walmart en esta categoría. “También somos una B-Corp, eso también era muy importante para Walmart”, dijo.

Los productos Pura también tienen un precio asequible, lo que, según Fennell, era intencionado para la distribución en grandes superficies. Las toallitas Pura cuestan a partir de 2,89 dólares, mientras que los pañales cuestan a partir de 9,97 dólares para la talla más pequeña. “Cuando nos enfrentamos a las marcas líderes, damos en el clavo”, dijo Fennell, señalando que éste es un factor importante para convertir al cliente de Walmart.

De hecho, Walmart está invirtiendo mucho en modernizar su oferta para bebés y niños.

En el sector de la alimentación, el fabricante de alimentos ecológicos para niños Ready. Set. Food! lanzó recientemente con Walmart una exclusiva papilla de avena orgánica para bebés con mantequilla de cacahuete y fresa. La colaboración se produjo un año después de que la startup lanzara sus mezclas para biberones en el minorista en marzo de 2022.

Daniel Zakowski, cofundador y CEO de Ready. Set. Food!, dijo que como marca, “entendemos el compromiso de Walmart de ofrecer productos únicos y exclusivos para atender a su diversa base de clientes”. La avena original de la marca y los mix-ins de las fases 1 y 2 han sido certificados por el Clean Label Project. “Todos nuestros productos son ecológicos, sin azúcar y sin azúcares añadidos siempre que es posible”, añadió Zakowski.

Con la nueva colaboración, Zakowski dijo que la empresa quería introducir un producto mejor para usted que fuera nuevo en la categoría de copos de avena para bebés y atendiera a la diversa base de clientes de Walmart. Se negó a revelar cifras de ventas concretas, pero dijo que, hasta ahora, “el rendimiento de las ventas ha superado nuestras expectativas iniciales, y los comentarios positivos de los clientes han sido abrumadores.”

Pero no sólo el cuidado personal y los comestibles están recibiendo el cambio de imagen de los ingredientes limpios.

Walmart se está centrando cada vez más en la sostenibilidad en el departamento de hogar y jardín, introduciendo en sus tiendas productos ecológicos de startups como Safely y Grove Collaborative. Mientras tanto, startups como Arber, Sunday y Back to the Roots han entrado recientemente en el centro de jardinería de Walmart.

La empresa de jardinería ecológica Back to the Roots, fundada en 2009, empezó a vender en Walmart en 2019 y se expandió a más de 10.000 establecimientos la pasada primavera. La marca es conocida por sus kits de cultivo de plantas regenerativas, dirigidos a jardineros novatos. Más recientemente, la empresa añadió productos como camas de jardín elevadas, tierra y semillas orgánicas de frutas, verduras y flores.

Nikhil Arora, cofundador y co-CEO de Back to the Roots, dijo que Walmart estaba interesada en la visión de la empresa de crear productos de jardinería orgánicos y regenerativos. “Walmart busca marcas que, ante todo, ofrezcan un valor increíble a los clientes, lo que significa un gran precio y una gran calidad”, explicó Arora. “Y necesitan proveedores que puedan ofrecer ese valor a escala: Walmart es el mayor minorista físico del mundo por una razón”.

Arora también señaló las iniciativas de sostenibilidad de Walmart centradas en los vendedores, como el Proyecto Gigatón, que se anunció en 2017. El proyecto esboza los objetivos de emisiones del minorista, la protección de los polinizadores y los espacios naturales, así como la reducción del uso de plástico virgen.

Bryan Gildenberg, fundador de Confluencer Commerce, dijo que en los últimos años Walmart ha tenido una misión clara “para ser más orgánico y más ‘ESG-centric'”, refiriéndose a las normas de sostenibilidad establecidas por el gobierno ambiental, social y corporativo.

“La segunda pieza es llevar más productos orgánicos y naturales de marcas más nuevas que atraen a los compradores más jóvenes – incluyendo la próxima generación de mamás”, dijo Gildenberg. “Estos dos objetivos tienden a solaparse”.

En la categoría de bebés y niños, por ejemplo, Gildenberg dijo que Walmart ha estado reinventando activamente este departamento durante los últimos años con la ayuda de empresas emergentes. Un ejemplo es la marca de productos para bebés Hello Bello, de Kristen Bell y Dax Shepard, que se lanzó en exclusiva en Walmart en 2019. “Muchas categorías están pasando por transformaciones orgánicas y de sostenibilidad”, dijo Gildenberg.

Fennell, de Pura, dijo que lanzarse en Walmart es una gran hazaña, que requiere grandes inversiones en producción, logística transatlántica y marketing. Sin embargo, se hizo para sentar las bases de la expansión de la marca a otros minoristas en 2024. “Como marca, tienes que marcar muchas casillas para atraer a Walmart y a sus clientes”, dijo Fennell.