‘Vi que estábamos comprando incorrectamente’: Cómo ModCloth está utilizando la IA para informar sobre las decisiones de producto

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

Cuando Anh Vu-Lieberman, cuando la CEO interina del mercado de ropa ModCloth, tomó las riendas en enero, utilizó el aprendizaje automático para realizar una “inmersión profunda” en las decisiones de compra del negocio.

A través de la inteligencia artificial, descubrió que ModCloth -que tiene sus propias marcas, así como otras- no estaba comprando la cantidad correcta de ropa en determinadas tallas. “Vi que estábamos comprando incorrectamente, en todas y cada una de las categorías”, explicó a Modern Retail. “Estábamos comprando de menos en las tallas pequeñas, de más en las tallas grandes… Ahora, sabemos exactamente cómo comprar”.

Antes de que Vu-Lieberman llegara a ModCloth, la empresa “era mucho más un comerciante tradicional”, dijo. Ahora, bajo su nueva empresa matriz Nogin, ModCloth está integrando las tecnologías emergentes en sus operaciones, marketing y experiencia general del cliente. Los cambios ya están afectando a los resultados empresariales, y la personalización mediante IA representa algo más del 11% de los ingresos de ModCloth, según Vu-Lieberman.

La IA y el aprendizaje automático se han convertido en palabras de moda en todo el sector durante el último año. Aunque la IA presenta algunos peligros -puede ser costosa, dar lugar al desplazamiento de puestos de trabajo y suscita problemas de seguridad-, muchos minoristas y marcas están utilizando la herramienta para acelerar las operaciones o mejorar la eficiencia. ModCloth es una empresa que está integrando la tecnología y ya está viendo buenos resultados.

ModCloth está probando la IA de diversas formas, dijo Vu-Lieberman, que también es vicepresidenta de tasa de conversión en Nogin. Cuando un nuevo cliente visita el sitio de ModCloth, se le presenta una selección de los artículos más vendidos. Sin embargo, a medida que navegan por el sitio, ModCloth ajusta las recomendaciones, basándose en los tipos de productos en los que ha hecho clic ese cliente. Estas recomendaciones se recopilan en la página “Selecciones personalizadas” de ModCloth, que muestra “todo lo que es probable que compre en su talla”, explica Vu-Lieberman. Esa página tiene una tasa de conversión dos veces mayor que las páginas normales.

Para los clientes que vuelven, ModCloth basa las recomendaciones en el historial de pedidos, así como en la actividad actual. ModCloth hace esto, dijo Vu-Lieberman, porque la gente a veces compra artículos en la talla equivocada. Si un cliente compró anteriormente una camisa en talla extra pequeña, pero ahora está pensando en comprar esa camisa en talla pequeña, ModCloth empezará a mostrar otras camisas en talla pequeña.

ModCloth ajusta regularmente los productos que ve un cliente en función de su ubicación geográfica. Los clientes del hemisferio norte y del hemisferio sur, por ejemplo, verán artículos diferentes, porque sus patrones climáticos son distintos. En una prueba, aquellos a los que se les mostró ropa adecuada para la temporada en Australia y Nueva Zelanda tuvieron un porcentaje de clics un 45% mayor. “Sin duda, tiene un gran impacto en la forma de comprar de la gente”, afirmó Vu-Lieberman.

ModCloth también utilizará la IA para las comunicaciones por correo electrónico y texto (piense en ChatGPT), o para cambiar cuándo y cómo muestra a un cliente su carrito. Para esto último, “si todavía está en modo descubrimiento, puedo mostrarle el botón ‘ver carrito'”, dijo Vu-Lieberman. “Pero, si está regresando y ya sabe lo que busca, entonces sólo le mostraré la caja”. Cambiar el carrito supone un “impacto del 5% al 10%” en la tasa de conversión, dijo Vu-Lieberman.

Cada vez más mercados de ropa y empresas están integrando la IA en sus negocios. Minoristas desde Nike a Warby Parker ofrecen tecnología de prueba virtual, y plataformas de reventa como The Real Real y StockX utilizan IA para detectar falsificaciones. Walmart y Amazon confían en la IA y la visión por ordenador para localizar artículos en los almacenes, y Frito-Lay y Home Depot utilizan la IA en sus cadenas de suministro.

Estos movimientos son cruciales para el éxito en el siglo XXI, afirma Kassi Socha, analista director de Gartner. “En lo que respecta a la comercialización, sabemos que los minoristas que no implementen ahora procesos de comercialización críticos dirigidos por la IA para apoyar la transición de sus negocios hacia un punto de vista más centrado en el consumidor no sobrevivirán”, declaró a Modern Retail.

Muchos minoristas apuntan a la IA como solución a sus problemas. ModCloth, por ejemplo, se basó en la IA para lanzar una colección de edición limitada de ropa Gunne Sax a finales de junio. Según Vu-Lieberman, los clientes escribían mal “Gunne Sax” en la barra de búsqueda “al menos el 50% de las veces”, y la IA de ModCloth fue capaz de detectarlo y mostrar los resultados correctos. Los esfuerzos dieron sus frutos, y ModCloth acumuló 145.000 dólares en ventas de Gunne Sax en las primeras 24 horas.

Aun así, a pesar de todos los éxitos con la IA, muchas empresas dudan en utilizar la tecnología. Según Gartner, alrededor de un tercio de los minoristas afirman haber utilizado la IA en al menos uno de sus procesos internos. “Muchos minoristas en este momento están operando la comercialización con un tipo de solución de colcha de retazos”, dijo Socha.

“Siguen dependiendo en gran medida de la configuración de Excel para realizar todos estos cálculos y procesos de planificación super complejos que requieren mucho tiempo”, continuó. “Así que integrar la IA, o pensar en las formas en que la IA puede ayudar a acelerar las operaciones y encontrar eficiencias dentro de múltiples sistemas… ayudará a los líderes minoristas a tomar decisiones críticas oportunas que podrían ser lo que les haga tener éxito – o si no, lo que les haga fracasar”.

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