Cómo YouTube Shopping aumenta su capacidad de competencia en el comercio en redes frente a TikTok

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

YouTube ha anunciado este mes una serie de actualizaciones de sus funciones de compras, lo que supone una mayor flexibilidad para que los creadores de contenidos moneticen sus canales. Pero, en términos más generales, es una señal de que Alphabet, la empresa matriz de YouTube, ve en los creadores y sus afiliados una forma de seguir siendo competitivos en el cambiante panorama del comercio en redes sociales.

Algunas de las actualizaciones se centran en nuevas formas de mostrar productos en la página de un creador y de actualizar contenidos antiguos con nuevos enlaces de compra. Pero un componente fundamental para las marcas es el lanzamiento de un centro de afiliados o “Affiliate Hub” que ofrece a los creadores acceso a más de 300 marcas asociadas a YouTube, como Target, Ulta y Adidas. El centro tendrá funciones como mostrar las comisiones de los creadores y permitir la solicitud de muestras.

Las últimas actualizaciones incluyen:

  • Colecciones de compras, una función que los creadores pueden poner en la pestaña Store, en la lista de productos y en la descripción del vídeo. En lugar de listados de productos individuales, pueden agrupar artículos en una sola categoría, como “Spring Nail Must Haves“.
  • Affiliate Hub, o una ubicación centralizada para que los creadores encuentren marcas con las que trabajar, tarifas de comisiones, códigos promocionales y solicitudes de muestras.
  • Etiquetado de productos en varios vídeos, lo que permitirá a los creadores monetizar contenidos más antiguos.
  • Integración con Fourthwall, una plataforma web para creadores.

Las actualizaciones de YouTube llegan en un momento en el que las agencias de influencers han tenido experiencias dispares con TikTok Shop, la nueva y posiblemente más llamativa entrada en el mundo del comercio en redes sociales. Tras un lanzamiento lento en septiembre, TikTok pretende atraer a nuevos creadores a la plataforma y, al mismo tiempo, atraer a las marcas con mejoras en su red publicitaria. Aún así, en poco tiempo TikTok Shop pretende multiplicar por diez su negocio hasta alcanzar los $17.500 millones de dólares este año, según Bloomberg.

Pero en YouTube, la estrategia parece centrarse en facilitar a los creadores la creación de contenidos que puedan comprarse y que, a su vez, impulsen las ventas de las marcas y los ingresos publicitarios de la plataforma.

Michael Jaconi, fundador de la empresa de enlaces de afiliación Button, dijo que el nuevo centro de afiliación se convertirá en una forma de que las marcas generen más ROI del canal de afiliación.

En términos más generales, Jaconi dijo que las actualizaciones son una señal de que la empresa matriz de YouTube, Google -que vendió su red de afiliados en 2013-, vuelve a verla como una futura fuente de ingresos, dijo Jaconi.

“Si la mayor empresa de publicidad del mundo, Google, está creando más herramientas de comercio de afiliación, creo que es porque Internet también va en esa dirección”, dijo.

En general, el mundo del comercio en redes sociales está en auge. Mientras que en 2020 se registraron casi $27.000 millones de dólares en ventas procedentes del comercio social en Estados Unidos, esa cifra alcanzó los $67.000 millones de dólares el año pasado y se espera que se duplique con creces hasta los $144.500 millones de dólares en 2027, según eMarketer.

Gran parte de esta creciente guerra entre plataformas se reduce a atraer a los espectadores más jóvenes, que tienen más probabilidades de convertirse en compradores. EMarketer descubrió en enero que el 68% de los miembros de la Generación Z son propensos a realizar compras directamente en TikTok, la misma proporción que dijo que compraría en YouTube. Pero YouTube tuvo una mayor penetración entre todos los adultos de EE.UU., con un 46% que dijo que era probable que hiciera una compra en TikTok frente a un 39% en YouTube.

Mientras tanto, las propiedades Meta siguen dominando el comercio en redes, con Instagram captando al 71% de los compradores probables de la Generación Z. Por su parte, Facebook lidera el pelotón en cifras brutas con una previsión de 64,6 millones de compradores de comercio en redes sociales este año.

Joseph Sottile, cofundador de la agencia de influencers Diffraction, afirma que las actualizaciones de YouTube Shopping son una buena noticia para los creadores que utilizan varias plataformas. Las personas que han tenido éxito en TikTok pueden utilizar estas nuevas herramientas para llevar su contenido a YouTube. Esto no sólo ayuda a los creadores a llegar a una nueva audiencia y obtener más beneficios de sus relaciones de afiliación, sino que crea múltiples puntos de contacto para los fans en todas las plataformas.

“Puedes hacer una doble inmersión fácilmente”, afirma. “Me entusiasma que la gente que ha tenido éxito en TikTok Shop y otros creadores trasladen nuestras lecciones a YouTube”.

YouTube ha desarrollado funciones de compra desde al menos 2018, cuando los creadores obtuvieron la capacidad de vender videos de video merch. Luego, vio una gran expansión en 2022 gracias a una integración con Shopify que permitió a los creadores hacer sus propias tiendas y vender directamente desde sus canales. También ha habido numerosos ajustes y actualizaciones desde entonces, como una expansión de su programa de afiliados a los creadores que están en el Programa de Socios de YouTube.

YouTube no compartió con nuestra publicación hermana Modern Retail cuánto tiempo lleva trabajando en estas actualizaciones; pero un portavoz les comentó en un correo electrónico que los comentarios de los creadores fueron fundamentales para la elaboración de las nuevas actualizaciones.

“Una función como Collections, por ejemplo, ha sido muy solicitada, ya que muchos fans ya preguntan a menudo a sus creadores favoritos por sus productos favoritos o los artículos más queridos”, señaló el portavoz de YouTube. “Esperamos que esto facilite que la gente pueda comprar sus productos favoritos y aumentar las ganancias”.

Esto refleja los comentarios de los ejecutivos de Alphabet; Philipp Schindler, svp y director de negocios, comentó durante la llamada de ganancias del cuarto trimestre de la compañía que “el éxito de YouTube comienza con el éxito de los creadores.” Los ingresos publicitarios de YouTube se dispararon un 16% interanual, hasta los $9.200 millones de dólares.

“Más creadores significan más contenido, lo que lleva a más espectadores. Y a través de los anuncios y las suscripciones, estos espectadores financian a nuestros creadores e impulsan los globos oculares y la participación que nuestros anunciantes quieren”, dijo.

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