Algunas marcas de alcohol invierten en campañas de “Enero Seco”

Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail, una publicación hermana de Digiday en Español.

La semana pasada, la marca de vodka Tito’s lanzó su irónica campaña “Dry January” que traduce ‘Enero Seco’, protagonizada por la magnate de las manualidadades Martha Stewart. El anuncio sigue la línea de las típicas campañas humorísticas de Tito’s, que recientemente han incluido la venta de latas vacías de gaseosa. Pero también es indicativo de la influencia que las iniciativas de sobriedad y las marcas de NA están ejerciendo sobre las grandes bebidas alcohólicas.

La llegada del “Enero Seco” no impide que las marcas de alcohol busquen visibilidad. Es una táctica que las grandes marcas de alcohol han adoptado más recientemente, incluso durante las fiestas navideñas.

Aparte de marcas como Tito’s, que promueven usos alternativos de su producto, el periodo de “enero seco” se ha convertido también en una oportunidad para promocionar productos más novedosos y de graduación cero. Las marcas de cerveza son quizá el segmento más importante que se está tomando en serio el “enero seco”. Desde Budweiser hasta Heineken, los principales fabricantes de cerveza promocionan sus últimas cervezas sin alcohol como una forma de disfrutar de sus productos sin zumbidos. Además, cervezas sin alcohol como Heineken y O’Doul’s han aumentado su presencia en los comercios este mes, en comparación con el año pasado por estas fechas.

La trayectoria actual señala un punto de inflexión para el movimiento de las bebidas sin alcohol. Aunque este segmento sigue siendo relativamente pequeño en comparación con las ventas de alcohol, está creciendo lo bastante rápido como para que los grandes conglomerados de bebidas alcohólicas quieran un trozo del pastel. Esto se pone de manifiesto a través de inversiones y adquisiciones, como la participación de Diageo en las marcas de bebidas espirituosas sin alcohol Seedlip y Ritual.

Otros, como Heineken, ambicionan hacer crecer su segmento sin alcohol en un momento crucial para su cerveza 0,0, que se ha convertido en la cerveza sin alcohol más vendida en Estados Unidos. Según la empresa de estudios de mercado IRI, en octubre de 2022 Heineken 0,0 representaba el 27% de las ventas de cerveza sin alcohol en Estados Unidos. En sus últimas ganancias, Heineken informó que las ventas minoristas de 0,0 -en gran parte impulsadas por las Américas y Europa- ayudaron a generar 68,7 millones de dólares entre septiembre de 2021 y septiembre de 2022, o un aumento interanual del 7,9%.

Adaptarse a los nuevos hábitos de consumo

Estas últimas iniciativas de marketing son una forma de que las marcas de alcohol no solo sigan impulsando las ventas este mes, sino que también se mantengan visibles cuando algunas personas reduzcan su consumo de alcohol.

Para una marca como Tito’s, que no ofrece un producto sin alcohol, esto se está haciendo a través de un caso de uso caprichoso.

La campaña de Tito’s sigue a la magnate de las manualidades que utiliza el vodka rociándolo sobre botas malolientes, regando plantas y añadiendo salsa a la pasta. La empresa también ha lanzado una colección limitada de accesorios para tapar botellas, cuyos beneficios se destinarán a la organización sin ánimo de lucro que elijan los clientes.

Según el comunicado de la campaña, este mes Tito’s publica también “una lista ampliada de consejos y trucos que ilustran las formas más prácticas y útiles de utilizar Tito’s más allá de la preparación de un sabroso cóctel”. Entre ellos se incluye el mencionado truco para desodorizar zapatos, limpiar cristales y añadirlo a un jarrón de flores, un truco utilizado para mantenerlas frescas durante más tiempo.

Tori Bertschy, autora del recién publicado libro de recetas Mocktail Queen, afirma que el hecho de que las grandes marcas reconozcan y participen en el “Enero Seco” refleja el cambio en los hábitos de consumo.

“Las grandes marcas necesitan competir. Ven este cambio”, afirma. “Y quieren ganarse la confianza de sus clientes actuales para que las elijan como la opción zero-proof cuando compren su nevera”.

Una ocasión para destacar los productos zero-proof

Heineken es uno de los ejemplos más destacados de una marca de alcohol que se inclina por el “Enero Seco”. El fabricante de cerveza está lanzando actualmente una serie de anuncios en las redes sociales con Heineken 0,0, la variante sin alcohol que se presentó por primera vez en 2017. También este mes, Budweiser está promocionando su cerveza sin alcohol con el eslogan “Todo el sabor. Cero alcohol”.E

Los lanzamientos internacionales de productos también aumentan para coincidir con la iniciativa sin alcohol.

Este mes, el fabricante japonés de cerveza Asahi lanza Asahi Super Dry 0,0% en algunos mercados para celebrar el “enero seco”, empezando por el Reino Unido e Irlanda. La cerveza 0,0 de Guinness, que presume de tener menos de 75 calorías por lata, llegará a los bares y restaurantes estadounidenses este año, tras su lanzamiento en el Reino Unido.

Sean Ryan, socio del sector de bienes de consumo de Kearney, afirma que se trata de un movimiento natural de los principales fabricantes de bebidas alcohólicas, que intentan competir con las marcas emergentes sin alcohol. “Las empresas cerveceras, en particular, están respondiendo a esta tendencia en un esfuerzo por encontrar formas de compensar el descenso del consumo en la categoría de cerveza”, afirmó Ryan. De ahí que marcas como Guinness y Stella Artois hayan introducido variantes sin alcohol desde hace aproximadamente un año.

Esta tendencia también se está reflejando en una mayor disponibilidad de estos productos en más mercados. A partir de 2022, Heineken 0,0 estará disponible en más de 100 mercados de todo el mundo.

Krish Thyagarajan, presidente y director de operaciones de la empresa de análisis de precios y datos minoristas DataWeave, afirmó este mes que los principales conglomerados cerveceros han aumentado la distribución de sus bebidas sin alcohol en un mayor número de minoristas. Heineken 0,0 se situó a la cabeza, con un aumento interanual del volumen del 18% en todos los canales minoristas. Incluso las cervezas sin alcohol bien establecidas, como O’Doul’s de Anheuser-Busch, están ampliando la disponibilidad en el comercio minorista para adaptarse a la demanda. La marca, lanzada en 1990, ha experimentado un resurgimiento en los dos últimos años. A su vez, su distribución ha aumentado un 15% interanual. Mientras tanto, la alemana Clausthaler -fundada en 1979- aumentó su disponibilidad minorista en EE.UU. en un 45% de enero de 2022 a enero de 2023.

De hecho, estas marcas están promoviendo activamente la categoría de 0% de alcohol como una alternativa mejor para usted, dijo Ryan. Señaló soluciones de marketing creativas como la del reciente Mundial de Qatar, donde el patrocinador oficial Budweiser se apresuró a almacenar y promocionar Bud Zero en las instalaciones tras un cambio de última hora en la política sobre alcohol.

“Las marcas de cerveza tienen que encontrar una solución al problema del descenso del consumo de cerveza”, afirmó Ryan.

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