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Un proyecto de ley para prohibir TikTok está ganando fuerza en el Congreso, y con algunos profesionales del marketing

A medida que TikTok gana influencia entre anunciantes y usuarios por igual, algunos profesionales del marketing y expertos en seguridad acogen con satisfacción los esfuerzos de los legisladores por limitar la influencia de la plataforma a través de los dispositivos de propiedad gubernamental.

La semana pasada, los legisladores a nivel nacional y estatal avanzaron en la legislación para prohibir a los empleados públicos el uso de la aplicación en dispositivos y redes informáticas de propiedad estatal. Además de la aprobación de un proyecto de ley en el Senado de EE.UU., los legisladores de Alabama y Utah también prohibieron TikTok en los dispositivos gubernamentales, siguiendo las medidas de otros estados como Dakota del Sur, Texas y Maryland. Mientras tanto, un nuevo proyecto de ley bipartidista llegó incluso a proponer la prohibición total de la aplicación en Estados Unidos.

Un portavoz de TikTok no respondió inmediatamente a una solicitud de comentarios. Sin embargo, el aluvión de medidas legislativas se produce en un momento en que altos funcionarios -entre ellos la Directora Nacional de Inteligencia, Avril Haines, y el Director del FBI, Chris Wray- plantean nuevas preocupaciones sobre cómo el gobierno chino podría utilizar la aplicación para espiar a los estadounidenses mediante la recopilación de datos o influir en los usuarios con contenidos. Muchos de los problemas se remontan a la empresa matriz de TikTok, ByteDance, con sede en China, de la que algunos han dicho que tiene profundas conexiones con el Partido Comunista Chino. Aunque la legislación federal todavía tiene que recorrer un largo camino antes de convertirse en ley, algunos dicen que la acción es necesaria desde hace mucho tiempo a pesar de su rápido crecimiento como plataforma de marketing.

Las preocupaciones sobre TikTok no son del todo nuevas. En 2020, el entonces presidente Donald Trump firmó una orden ejecutiva para prohibir la aplicación a menos que se vendiera a una empresa con sede en Estados Unidos. Sin embargo, a pesar de los informes de posibles compradores, la orden también se enfrentó a desafíos legales y nunca entró en vigor. Desde entonces, las preocupaciones se han convertido en una cuestión bipartidista. El año pasado, el Presidente de Estados Unidos, Joe Biden, revocó la orden de Trump, pero ordenó al Departamento de Comercio que revisara las aplicaciones diseñadas y desarrolladas en China. (En junio, TikTok anunció que trasladaría todos los datos estadounidenses a la plataforma en la nube de Oracle).

Los miembros del Congreso también han expresado su preocupación, incluido el senador demócrata estadounidense Mark Warner, quien incluso sugirió que tomar medidas cuando Trump lo sugirió podría haber sido más fácil que dos años después. La semana pasada, el comisionado de la Comisión Federal de Comunicaciones, Brendan Carr, elogió el proyecto de ley bipartidista del senador republicano Marco Rubio para prohibir TikTok por completo.

“Ahora hay un consenso generalizado en Estados Unidos de que TikTok presenta un riesgo inaceptable tanto para nuestra seguridad nacional como para la seguridad y la privacidad de millones de estadounidenses”, dijo Carr en un comunicado. “Es por ello que una amplia muestra representativa de expertos en seguridad nacional han salido a la luz pública en las últimas semanas para expresar su preocupación por las operaciones incontroladas de TikTok en EE.UU. La cuestión ya no es si las operaciones en curso de TikTok llegarán a su fin, sino cuándo.”

TikTok, en la mira de los anunciantes, pero también de los expertos en seguridad

A pesar del creciente atractivo de TikTok entre los anunciantes, algunos profesionales del marketing opinan que es inteligente que las autoridades estadounidenses tomen medidas por cuestiones de seguridad nacional. Entre los partidarios de prohibir TikTok en los dispositivos gubernamentales está Kevin Renwick, director de medios de la agencia creativa y de medios Mekanism, que explicó que debería haber limitaciones para que la gente vea contenidos en dispositivos emitidos por el gobierno.

“Creo que a TikTok ya le han pillado bastante haciendo cosas que no debería”, dice Renwick. “Ni siquiera puedo imaginar las cosas que realmente aún no se han visto en el ecosistema más amplio, especialmente con todo lo que está sucediendo geopolíticamente”.

Los profesionales del marketing deberían ampliar su visión de la seguridad de las marcas más allá de la colocación en los medios, dijo Mea Cole Tefka, ex jefa de contenidos y creativa que ha trabajado con empresas como Facebook, Mondelez y la agencia neoyorquina Huge. A pesar de las capacidades de TikTok en cuanto a creatividad, creación de comunidades y facilidad de uso, afirma que los anunciantes también deberían preocuparse por la accesibilidad de los datos de la plataforma de TikTok en general.

“Hay una cuestión ética en cuanto a cómo se utilizan esos datos y cuáles son las consecuencias de la participación”, dice Tefka, que ahora trabaja de forma independiente como consultora en la creación de comunidades en línea para las marcas. “La conocida censura y propaganda del [Partido Comunista Chino] ha sido fragmentada por las marcas globales de las oportunidades de negocio allí, pero con TikTok, las aguas están muy turbias y la falta de transparencia debe ser una preocupación primordial”.

Además de las preocupaciones sobre si TikTok está recopilando datos de usuarios estadounidenses, los funcionarios del gobierno también plantearon preocupaciones sobre el algoritmo de TikTok y cómo se utiliza la inteligencia artificial para recomendar vídeos.

La posibilidad de que la IA influya en las personas, lo sepan o no, es una de las razones para prohibir a los funcionarios públicos el uso de las plataformas de TikTok, dijo Vince Lynch, cofundador y CEO de la startup de IA IV.AI. Según Lynch, también se debería exigir a las empresas tecnológicas que despliegan IA que sean más transparentes sobre sus intenciones al utilizarla -como revelar por qué y cómo se dirige contenido a las personas- y también se les debería exigir que formen a los empleados sobre cómo construir modelos de datos éticos.

“Es algo real, porque la IA influye en los seres humanos”, afirma Lynch. “No importa si es china o no. Lo mismo podría decirse de Meta o de Twitter”.

Los legisladores también deben tener en cuenta las amenazas que se plantean más allá de TikTok, según Zach Edwards, investigador de seguridad independiente, quien mencionó el ejemplo de Pushwoosh, una plataforma de software rusa que, al parecer, se disfrazó de empresa con sede en Estados Unidos y cuyo código ha sido utilizado por muchas aplicaciones móviles, incluidas algunas empleadas por organizaciones gubernamentales estadounidenses.

“La mayoría de los estadounidenses están protegidos por leyes mínimas de privacidad de datos, por lo que sólo desde esa perspectiva”, dice Edwards. “Las empresas que se dirigen a los consumidores estadounidenses con productos que tienen profundos vínculos con gobiernos extranjeros deberían ser miradas con escepticismo por mucha gente, y potencialmente evitadas”.

A pesar de las preocupaciones, el número de marcas que utilizan TikTok sigue creciendo, según Comsore. En noviembre, las marcas y los editores estadounidenses experimentaron un aumento interanual del 206% en acciones -que incluye me gusta, compartir y comentar-, mientras que las visualizaciones de vídeos para marcas y editores crecieron un 166% y el total de seguidores aumentó un 427%, según Comsore, que no dio cifras más concretas.

La popularidad de TikTok entre los usuarios también sigue creciendo. Según Comsore, más de 119 millones de usuarios estadounidenses visitaron TikTok en octubre, un 12% más que en octubre de 2021. Y a pesar de su atractivo entre los usuarios más jóvenes, los grupos de más rápido crecimiento son mayores que el usuario medio de TikTok. Según Comsore, el total de usuarios mayores de 65 años creció un 27%, mientras que los usuarios de entre 35 y 44 años crecieron un 23%.

Lynette Owens, vicepresidenta de educación global del consumidor en la empresa de ciberseguridad Trend Micro, dice que las acciones legales pueden ayudar a provocar cambios, pero no garantizan del todo la seguridad de los usuarios. Según Owens, la gente necesita una mejor alfabetización digital y transparencia relacionada con cómo funcionan plataformas como TikTok y qué datos recopilan.

“Muchos pueden optar por no [usar las plataformas] si no se sienten cómodos con la cantidad de privacidad y datos a los que renunciamos para usarlas”, dijo Owens. “Una gran analogía aquí es la de poner los ingredientes, las calorías y otra información nutricional en los envases de alimentos y ver a la gente cambiar sus hábitos alimenticios una vez armados con esta información”.

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