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‘U’ by Kotex cree que normalizar la regla le ayudará llegar a las millennials y a la Generación Z

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Las marcas de productos para el cuidado de la regla han modernizado el marketing de la menstruación en los últimos años, hablando con franqueza sobre las vaginas y alejándose de los eufemismos infantilizantes. Eso es algo que U by Kotex pretende continuar con los recientes anuncios en streaming, spots digitales, banners publicitarios, marketing para compradores y colaboraciones con influencers centrados en “Normalizar la menstruación”.

“Este programa se diseñó para dar en el blanco de las consumidoras millennials y de la Generación Z”, dijo Mindy Langelin, gerente sénior de marca de U by Kotex. “Tenemos que estar donde ellos están y, como puede imaginar, tienen una presencia digital muy fuerte. Hemos priorizado mucho dentro de la televisión conectada. Verá colocaciones como YouTube, Hulu, Disney+, así como anuncios en banners”.

La marca Kimberly-Clark cree que sus anuncios con terminología médicamente correcta -es decir, vagina, vulva, labios mayores- le ayudarán a desestigmatizar el hecho de hablar de la menstruación, así como a enamorar a su grupo demográfico objetivo de consumidores. Aparte de los anuncios en streaming y en banners, la marca está dando prioridad a las redes sociales y a los esfuerzos de marketing de influencers.

“Ya se está produciendo una conversación muy sólida [en las redes sociales] en torno a la menstruación, así que sentimos la oportunidad de mostrar un fuerte liderazgo en plataformas como TikTok, Snapchat y Pinterest llevando allí nuestro mensaje sobre la normalización de la menstruación”, dijo Langelin.

No está claro cuánto U by Kotex está gastando en este esfuerzo o cómo la marca está dividiendo su gasto en publicidad, ya que Langelin se negó a compartir detalles específicos. A lo largo de 2022, U by Kotex gastó 3,2 millones de dólares en medios de comunicación, por debajo de los 11,6 millones de 2021, según Vivvix, incluidos los datos sociales pagados de Pathmatics.

La marca está trabajando con influencers en particular para asegurarse de que sus últimas innovaciones -almohadillas inspiradas en la forma curvada de la vulva, así como el uso de carbón vegetal como neutralizador del olor- quedan claras para las consumidoras más jóvenes. “Queremos asegurarnos de que todo nuestro grupo demográfico objetivo es consciente”, dijo Langelin.

Dar prioridad a lo digital con un mensaje centrado en la normalización de los periodos es un enfoque lógico cuando nos dirigimos a los millennials y a la Generación Z, según Marisa Mulvihill, responsable de marca y activación de la consultora de marcas Prophet. “Aprovechar una oportunidad para dejar realmente claro el mensaje y lo que defienden puede ayudarles a construir una marca más fuerte”, dijo Mulvilhill, añadiendo que el cuidado del periodo se ha convertido en un mercado más competitivo con más marcas que hablan con franqueza sobre el cuidado del periodo.

Mulvilhill continuó: “Centrarse en normalizar y desestigmatizar los periodos está muy de moda. Se dirigen a un público más joven; a la generación Z le gusta la positividad corporal, la inclusión y la autenticidad. Eso se siente realmente en tendencia y adecuado para esta generación. Alinear la marca con un programa y un propósito realmente claros y sociales es exactamente lo correcto”.

A pesar de los recientes esfuerzos por modernizar el marketing de la menstruación, U by Kotex cree que aún existen demasiados estigmas asociados al cuidado del periodo en la actualidad.

“Los estigmas siguen tan presentes a nuestro alrededor”, dijo Langelin. “No hay discusiones abiertas. Asignamos apodos a los periodos. Se trata de acabar con el silencio y la vergüenza que la sociedad ha impuesto a los periodos”.

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