TikTok dice que limpiará sus feeds aumentando la eliminación de cuentas falsas, anuncios y usuarios preadolescentes

Las revelaciones trimestrales de TikTok se producen en un momento en que la plataforma de rápido crecimiento se enfrenta a una mayor presión reguladora. Los miembros del Congreso, tanto demócratas como republicanos, están cada vez más preocupados por TikTok en una serie de frentes que van desde la privacidad de datos y la seguridad de los niños hasta la desinformación.

TikTok también está bajo la lupa en Europa, donde la compañía se enfrenta a una posible multa de 29 millones de dólares en el Reino Unido por las afirmaciones de que no protegió la privacidad de los niños entre 2018 y 2020. Durante un foro en Bruselas a principios de esta semana, Brendan Carr, un Comisionado Federal de Comunicaciones, se unió a los funcionarios de la Unión Europea para discutir los flujos de datos internacionales y si TikTok plantea una posible amenaza a la seguridad nacional si los datos de los usuarios pueden ser accedidos por los funcionarios del gobierno en China.

Un portavoz de TikTok declinó la solicitud de entrevista de Digiday sobre su propio informe. Sin embargo, en una entrada del blog sobre los resultados, Cormac Keenan, jefe de confianza y seguridad, escribió que TikTok reconoce “el impacto que la desinformación puede tener en la erosión de la confianza en la salud pública, los procesos electorales, los hechos y la ciencia”.

“Nuestro compromiso es ser parte de la solución”, escribió Keenan. “Tratamos la desinformación con la máxima seriedad y adoptamos un enfoque múltiple para evitar que se propague, al tiempo que elevamos la información autorizada e invertimos en la educación de la alfabetización digital para ayudar a adelantarnos al problema a escala.”

He aquí un resumen de los resultados:

Localización y eliminación de cuentas falsas

TikTok, que ahora afirma tener más de mil millones de usuarios activos, eliminó 59,4 millones de cuentas durante el segundo trimestre de 2022, según el nuevo informe de la empresa, frente a los 14,9 millones del mismo periodo de 2021. De las cuentas que eliminó entre abril y finales de junio, más de la mitad, es decir, 33,6 millones, se consideraron cuentas falsas. (La compañía se deshizo de 20,8 millones de cuentas falsas durante los tres primeros meses de 2022, pero sólo 1,7 millones durante el segundo trimestre de 2021). TikTok también eliminó otros 20,6 millones de cuentas sospechosas de haber sido creadas por niños menores de 13 años, casi el doble de las que eliminó por violaciones de edad hace un año.

A medida que la empresa siga aumentando su base de anunciantes, será cada vez más importante contar con un conteo exacto para no tener que enfrentarse a la misma reacción que otras redes sociales en lo que respecta a la medición precisa del marketing.

Lo que está en juego es especialmente importante en este momento para TikTok, dijo Claudia Ratterman, directora analista de Gartner. Aunque las principales redes sociales publican regularmente informes de transparencia, dijo que la empresa matriz de TikTok, la compañía tecnológica ByteDance, con sede en China, hace que sea aún más importante seguir “construyendo la confianza para un crecimiento continuo”, en medio de las preocupaciones de Estados Unidos de que los funcionarios del gobierno chino puedan acceder a los datos de los usuarios estadounidenses.

“Cuando los usuarios confían en una plataforma, es más probable que sigan utilizándola y que pasen tiempo en ella con regularidad, lo que se traduce en ingresos”, dijo Ratterman. “Lo mismo ocurre con los anunciantes, si confían en la plataforma, es más probable que inviertan dinero en publicidad en las plataformas”.

Eliminación de más contenido publicitario y de vídeo

El total de anuncios que TikTok retiró por infringir las políticas y directrices disminuyó de 5,5 millones en el primer trimestre a 5,1 millones en el segundo. (A modo de comparación, la empresa eliminó 1,8 millones de anuncios en el segundo trimestre de 2021). TikTok también eliminó otros 4,2 millones de anuncios en el segundo trimestre debido a las acciones emprendidas contra las cuentas -frente a los 8,7 millones de anuncios eliminados durante los tres primeros meses del año-, pero no reveló cuáles fueron las acciones de ejecución para que los actores maliciosos no pudieran obtener información para evadir la detección.

Además de eliminar anuncios y cuentas, TikTok también eliminó más vídeos en el segundo trimestre, retirando 113 millones frente a los 102 millones del primer trimestre del año. Del total de vídeos eliminados en los últimos tres meses, retiró el 43,7% con infracciones de “seguridad de menores”, el 21,2% relacionados con actividades ilegales y bienes regulados, el 10,7% que tenían desnudos para adultos o actividad sexual, el 9,3% con violencia y solo el 1,7% por tener un comportamiento odioso.

Impacto del anunciante

David Hook, que dirige el marketing en la agencia de influencers Outloud Group, con sede en Portland, dijo que las revelaciones de TikTok sobre las cuentas falsas contrastan con las de Twitter, que se ha enfrentado a las acusaciones de Elon Musk y del denunciante Peiter Zatko que cuestionan su verdadero número total de bots. Según Hook, el uso que hace TikTok de la inteligencia artificial para eliminar contenido dañino también ayuda a que sea una plataforma más segura para su público principal de usuarios jóvenes. (Según Statista, alrededor del 25% de los usuarios de TikTok en Estados Unidos tenían entre 10 y 19 años en septiembre de 2021 y otro 22,4% tenía entre 20 y 29 años).

El último informe de TikTok “demuestra un proceso de maduración en curso para la industria en materia de seguridad de marcas”, según Mike Zaneis, director general de Trustworthy Accountability Group y del Brand Safety Institute.

“TikTok se ha apoyado en estos esfuerzos y es estupendo ver cómo aumentan la transparencia de sus operaciones, además de conseguir mejoras reales para proteger a los anunciantes y a los consumidores”, dijo Zaneis.

Yomei Kajita, vicepresidente de redes sociales de pago de la agencia de marketing digital 3Q/Dept, afirma que algunos pequeños anunciantes no quieren retirar sus anuncios a menos que ocurra algo “extremadamente malo” que quieran evitar. En cierto modo, es similar a lo que muchos decían sobre Facebook: durante años, el retorno de la inversión era demasiado bueno para justificar la retirada del gasto, incluso si los anunciantes tenían problemas con la seguridad de la marca en la plataforma. Kajita dijo que TikTok aún no es tan eficaz en ese sentido, pero es demasiado popular para ignorarlo.

Junto con sus esfuerzos de control de calidad, TikTok ha desplegado una serie de nuevas características para los anunciantes que buscan llegar a la base de usuarios de la plataforma. En lo que va de año, ha introducido nuevas herramientas para creadores, pruebas beta para anuncios de búsqueda, nuevos formatos para contenidos comprables e incluso una función de BookTok con Penguin Random House.

“Es bueno que tengan la tecnología para encontrar estas cuentas y cerrarlas”, dijo Kajita. “Pero como anunciante, cuando hablo con mis clientes y me preguntan si les recomiendo TikTok, ¿las personas a las que se dirigen son personas reales o son bots”?