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The Children’s Place espera que el poder de los famosos ayude a dar a conocer la marca

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The Children’s Place, la popular marca de ropa infantil, está revisando su estrategia de marketing para depender menos de los anuncios en los escaparates de las tiendas y destinar esos dólares a invertir más en marketing digital, impulsando así el conocimiento de la marca. Para ello, la empresa con sede en Nueva Jersey se está asociando con algunos de los nombres más importantes de Hollywood, como Snoop Dogg y la mismísima heroína de las fiestas Mariah Carey.

Según Maegan Markee, presidenta de marca de la familia de marcas The Children’s Place, se trata de un impulso para llegar especialmente a las mamás millennials compradoras, utilizando la nostalgia de los famosos. Históricamente, la empresa de más de 50 años daba prioridad a sus negocios de ladrillo y cemento, centrándose en las tácticas de retención de clientes en la parte inferior del embudo. Pero, como tantos otros minoristas, el cierre pandémico trastornó el tráfico en las tiendas y disparó el comercio electrónico, obligando a empresas como The Children’s Place a cambiar de marcha.

“Esas tiendas eran importantes vehículos de marketing para nosotros. Eran vallas publicitarias”, dijo Markee. Desde entonces, la marca infantil ha cerrado alrededor del 40% de sus tiendas, cambiando su enfoque de marketing hacia las redes sociales de pago, los influencers y las asociaciones con famosos para ganar una mayor cuota de voz en línea.

“La mayor parte de nuestra mezcla, históricamente, se centraba en tácticas de retención en la parte inferior del embudo”, dijo Markee. “Hemos hecho un esfuerzo concertado para dar realmente la vuelta al guión, se podría decir, en términos de cómo pensamos en nuestra mezcla de medios e invertir realmente desde las marcas hasta la consideración”.

No está claro cuánto desembolsa The Children’s Place por dichos canales de medios o sus asociaciones con famosos, ya que Markee declinó ofrecer detalles. De enero a agosto de este año, la empresa gastó 29.849.554 dólares en medios de comunicación, según Vivvix, incluidos los datos de redes sociales de pago de Pathmatics. Esa cifra es significativamente superior a los 5.668.819 dólares gastados en medios en ese mismo periodo de tiempo el año anterior.

Durante al menos el último año, algunos profesionales del marketing han estado dando prioridad a la notoriedad de marca frente a las ventas inmediatas, especialmente a la luz de la ofensiva de Apple contra la privacidad ATT y el desmoronamiento de las cookies de terceros de Google, que han puesto patas arriba la orientación y la medición en los canales de marketing de resultados y respuesta directa.

“Con todo el contexto empresarial de lo que está sucediendo y el contexto económico, la mayoría de las marcas, independientemente del campo en el que te encuentres, estás en una situación de robo de cuota”, dijo Meredith Nelson, vicepresidenta ejecutiva de inteligencia de rendimiento en Edelman DXI (datos e inteligencia de Edelman). “Si estás en una situación de robo de cuota, tienes que ponerte delante de los consumidores para asegurarte de que te eligen a ti antes que a otro”.

Al mismo tiempo, los vientos en contra de la economía han puesto un mayor escrutinio en los presupuestos de marketing y en el rendimiento de las inversiones en gasto en medios, lo que dificulta a los anunciantes desviarse del rendimiento de la inversión y de la medición que ofrecen los canales de marketing, según Nelson. En el caso de los vendedores de DTC, los cambios les han animado a reinvertir en Meta y Google, notables canales de marketing de resultados. (Más información al respecto aquí.) Aún así, dijo Nelson, el conocimiento de la marca es una necesidad, especialmente en el abarrotado panorama actual del marketing digital.

“No estamos en modo descubrimiento. La gente está en modo robar compartir, que es, para mí, un gran motivador para la gente, para que los vendedores digan: ‘Terminamos nuestra marca para estar al frente y en el centro'”, dijo Nelson. “No puedes convertir a alguien que no te conoce”.

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