El primer CDO de Levi’s se “centra en los aspectos fundamentales” para triplicar las ventas del comercio electrónico

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español

El año pasado, Levi Strauss & Co. anunció dos grandes objetivos: Ampliar su canal directo al consumidor hasta que represente el 55% de los ingresos totales, y triplicar las ventas por comercio electrónico para el año 2027.

La empresa -que controla las marcas Levi’s, Dockers y Beyond Yoga- ya está haciendo progresos. En 2021, el DTC representó el 36% de los ingresos de Levi’s. En el primer semestre de 2023, DTC representó un “récord” del 44% de las ventas totales de Levi’s, dijo el CEO Chip Bergh. Los ingresos netos de DTC de Levi’s en los tres meses que finalizaron el 28 de mayo aumentaron un 13%, en gran parte debido al comercio electrónico, así como a las tiendas de precio completo y outlet.

Levi’s lleva tiempo trabajando para construir su negocio digital. En 2020, estrenó su primera aplicación digital y lanzó un programa de fidelización con envío gratuito llamado Red Tab. Debido a la pandemia, también empezó a ofrecer recogida en acera, programación de citas y compra en línea, recogida en tienda. Levi’s también aceleró los dispositivos móviles de pago y sin contacto en sus tiendas, según declaró Marc Rosen, entonces director del negocio de Levi’s en América, a Modern Retail en 2020.

Para hacer crecer aún más este segmento, Levi’s incorporó en febrero a Jason Gowans como el primer director digital de su historia. Gowans se incorporó a Levi’s procedente de Nordstrom, donde pasó una década en diversos puestos de marketing, ciencia de datos y digital, incluido el de vicepresidente sénior de comercio digital. En Levi’s, Gowans ha recibido el encargo de “aunar la ingeniería, los datos, la IA y la gestión de productos digitales de LS&Co. para encabezar los esfuerzos digitales tanto para el comercio electrónico como para la salida al mercado digital”, dijo entonces la empresa en un comunicado.

Gowans habló con Modern Retail sobre sus primeros seis meses en el puesto y su estrategia para conseguir que más consumidores piensen en Levi’s para las compras en línea y a través de la aplicación. Esta entrevista ha sido editada para mayor extensión y claridad.

Usted es la primera persona que ostenta el título de director digital en Levi Strauss & Co. Al llegar al puesto, ¿cómo decidió lo que quería abordar en primer lugar?

Escuchando mucho, indagando mucho en los datos y trabajando mucho con el equipo. Y de ahí surgieron tres cosas en las que tenemos que centrarnos para llegar a 3x en el negocio de las e-comm.

La primera es, centrarnos en los fundamentos. Por lo tanto, pensar en lo que se necesita para ser un excelente minorista en línea en cada parte de ese viaje del consumidor … si se trata de la experiencia de descubrimiento, si se trata de la parte de evaluar y comprar de la experiencia o si se trata de cumplimiento …

La segunda gran oportunidad que surgió es la de evolucionar el surtido. Y así, para nosotros, realmente se reduce a tres cosas. La primera es impulsar una mejor experiencia en stock para el consumidor. La segunda es ampliar nuestro número de opciones, o nuestro surtido, y la selección para el cliente. Y la tercera es la diferenciación. Así que, al navegar por Levi.com, se enfrenta a un montón de opciones. ¿Cuál es la elección correcta para usted? Y la respuesta es: depende. Así pues, todas esas son oportunidades en la evolución del surtido.

Y luego, la tercera gran oportunidad es lo que estamos llamando crear una experiencia digital emblemática… Ya, el 75% de nuestro tráfico es móvil. Tenemos 26 millones de clientes en nuestro programa de fidelidad. Y ya vemos un número significativo de clientes que ya están comprando de forma omnicanal. Entonces, ¿cómo amplificar realmente todo eso?

¿Qué pasos han dado para acercarse a ese objetivo de triplicar el negocio del comercio electrónico?

Realmente se basa en esas tres cosas de las que he hablado… En lo fundamental, eso incluiría la parte de descubrimiento del viaje. Así, mientras busca, navega, filtra, todas estas son formas en las que podemos ayudar a los consumidores a encontrar lo que quieren. Una vez que ha aterrizado en ese par de vaqueros, ¿cómo le damos la confianza de que es el par adecuado para usted? En un negocio tan intensivo en tallas y ajustes, hay muchas oportunidades para ser mejores ahí.

Así que, como ejemplo, una de las cosas en las que estamos trabajando ahora mismo es en nuestras nuevas guías de tallas y ajustes. Estamos trabajando en una nueva guía de educación sobre vaqueros, y hay mucho que podemos hacer ahí. De hecho, una de las pruebas que estamos realizando ahora mismo en la página de detalles de algunos de los productos son los vídeos de estilistas, en los que la propia estilista habla de sus vaqueros y de cómo le van a sentar y cuánto se van a estirar y si, por tanto, debería aumentar o reducir la talla… Todas estas son formas en las que podemos ayudar al cliente.

Levi’s ha hablado de expandirse más allá del denim a otras categorías. ¿Es algo en lo que están trabajando, en el lado digital?

Sí, es superimportante… Son tops, es ropa exterior, son partes de abajo no denim – hay una oportunidad real allí. Y así, como minorista de estilo de vida denim, parte de eso tiene que ser, ayúdame a estilizar estos artículos. Y entonces, ¿cómo debería ser el conjunto perfecto para una ocasión determinada? Cuando piense en las recomendaciones de productos actuales en Levi.com, verá que esas recomendaciones tienden a ser para un solo producto. Pero con el tiempo, puede esperar que vayamos probando a recomendar conjuntos.

¿Cuál es su posición respecto al metaverso?

Es una gran pregunta. Para nosotros, realmente [necesita] basarse en… ¿hay algo que aprender que nos vaya a ayudar a crear una mejor experiencia para el consumidor? Vamos a estar donde el consumidor quiera estar… Quiero decir, nuestra ambición es ser el mejor minorista omnicanal que exista. Y así, si el consumidor quiere comprar en el metaverso, entonces seguro que vamos a probarlo. Por ahora, sin embargo, de nuevo, nos estamos centrando en los fundamentos.

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