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Los anunciantes tendrán que esperar para encontrar publicidad de búsqueda en TikTok

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La larga espera para la publicidad de búsqueda en TikTok parece que continuará indefinidamente.

Queda por ver cuándo se materializarán esos anuncios de búsqueda. Están siendo probados, pero no parece que TikTok esté completamente satisfecho con lo que tiene hasta ahora – al menos no lo suficiente como para construir cualquier producto publicitario real.

“Es realmente interesante que la gente acuda a TikTok y busque información, pero de momento no tenemos un formato publicitario para vender contra la búsqueda”, declaró a Digiday Kris Boger, director general para el Reino Unido de soluciones empresariales globales en TikTok, quien añadió que la búsqueda no es un objetivo de la plataforma por el momento.

Los anunciantes pueden comprar inventario publicitario que aparezca junto a las búsquedas, pero no es como Google, donde los profesionales del marketing pueden pujar por palabras clave y frases específicas relacionadas con sus productos o servicios. En su lugar, los profesionales del marketing sólo pueden crear una lista de bloqueo de palabras clave que quieren evitar, dejando que el algoritmo, las descripciones de los vídeos y el contenido hagan coincidir los anuncios con las búsquedas de la audiencia.

En pocas palabras, la publicidad de búsqueda en TikTok es un concepto abstracto – uno que casi ha llegado como una idea de último momento a una evolución natural en la forma en que la gente utiliza la aplicación. Claro, TikTok es conocida por entretener a las masas con sus vídeos virales de baile y sketches cómicos. Pero para los más jóvenes, la aplicación de vídeo es cada vez más también un motor de búsqueda. Utilizan el algoritmo, que personaliza los vídeos que ven en función de lo que ven, para obtener información acorde con sus gustos.

De hecho, el año pasado en el evento Brainstorm Tech de Fortune, Prabhakar Raghavan, vicepresidente sénior de Google, dijo que los datos internos del gigante tecnológico descubrieron que alrededor del 40% de los jóvenes utilizan TikTok e Instagram para realizar búsquedas, en lugar de Google.

Además, el 14% de la generación Z afirmó utilizar TikTok para investigar un acontecimiento noticioso importante, en comparación con solo el 1% de otras generaciones, según datos publicados en febrero de 2023 por Morning Consult.

Vender anuncios a partir de esas búsquedas puede ser un juego rentable, como ha demostrado Google a lo largo de los años. Es natural que TikTok quiera probar suerte. De hecho, los anuncios de búsqueda siguen figurando como parte de sus “Prioridades de la Plataforma 2023” en el reciente pitch deck de TikTok. Y dado que ya han pasado cinco meses del año, quizás sea algo que esté por llegar en la segunda mitad de 2023. Aunque Boger no especificó un plazo concreto sobre cuándo se hará realidad.

“Hay tantas cosas a su alrededor [la búsqueda] que son interesantes, contra las que aún no hemos creado productos publicitarios”, continuó.

Pero parece que TikTok tiene algo de tiempo para afinar su producto de búsqueda para ganar esos dólares de publicidad. Por ahora, los profesionales del marketing siguen divididos sobre el uso de la plataforma para la búsqueda en su forma actual.

Will Jennings, jefe de medios pagados de la agencia de medios y rendimiento ROAST, dijo que aunque ha visto crecer el interés de los clientes por TikTok en términos de alcanzar audiencias comprometidas, todavía no hay una gran demanda de un producto de búsqueda.

Al mismo tiempo, Jim Hawker, cofundador y director de ventas y marketing de Threepipe Reply, dijo que algunos de sus clientes están estudiando cómo apropiarse de la “búsqueda”. “[Están] estudiando los tipos de búsquedas que realizan los usuarios dentro y fuera de las plataformas de búsqueda tradicionales”, afirmó.

Pero Hawker señaló que la búsqueda en TikTok es aún demasiado incipiente y poco sofisticada en su construcción de datos y formatos como para ser un debate sensato en estos momentos.

“Es muy posible que tenga un papel significativamente creciente en el descubrimiento de marcas y productos una vez que pueda obtener resultados comerciales a escala, pero para eso aún falta bastante”, añadió.

No obstante, los anunciantes de resultados, que normalmente se encuentran entre los mayores compradores de anuncios de búsqueda, pueden estar tranquilos por su ausencia en TikTok.

Hasta que eso cambie, lo que ha estado ganando tracción es la Campaña de Rendimiento Inteligente (SPC) de TikTok, que está siendo orientada hacia aquellos comercializadores con una visión de túnel centrada en (espere por ello) el rendimiento. No es el único punto de venta, pero sí el principal. De hecho, en muchos aspectos, los SPC de TikTok son similares a las campañas de compra Advantage+ de Meta y a las herramientas Performance MAX de Google.

Con las SPC, los profesionales del marketing alimentan la plataforma con información de seguimiento, requisitos de segmentación, todos los activos creativos de la campaña y la estrategia de puja. A continuación, toma toda esa información, realiza la campaña e informa de los resultados. En otras palabras, el SPC elimina el trabajo manual de la gestión tradicional de campañas.

Según el propio gestor de anuncios de TikTok, el SPC no sólo ofrece más disponibilidad, lo que significa que admite todos los tipos de campaña, sino que además ahorra tiempo y aumenta el rendimiento. De hecho, TikTok afirma que las campañas de rendimiento inteligente superan a las campañas tradicionales hasta en un 80% de las ocasiones.

Ya se trate de SPC o de anuncios de búsqueda, está claro que TikTok está tratando de construir un negocio de anuncios que atraiga a todos los vendedores dondequiera que se encuentren en el embudo de marketing. Sin todos esos dólares, tocará techo en términos de crecimiento y posteriormente no alcanzará el estatus de plataforma. Eso es lo que hace que empresas como Google, Meta y Amazon lo abarquen todo en términos de dólares publicitarios: han construido negocios publicitarios que atienden a todo el mundo. TikTok no lo ha hecho – al menos no todavía.

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