Snap anuncia nuevas herramientas diseñadas para que más marcas de belleza inviertan en sus experiencias de realidad aumentada

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

Snap está desplegando un nuevo lote de herramientas de publicidad y marketing para las marcas de belleza que buscan conectar más con audiencias clave en Snapchat.

En su Cumbre de Belleza 2023 en Nueva York, Snap reveló que pronto lanzará desarrollos como Lentes de belleza no en vivo, gotas de maquillaje para Bitmoji y una herramienta de publicidad llamada “Total Takeover”. También reveló una próxima asociación con NYX llamada experiencia de RA “Beauty Bestie”, así como formas para que las marcas extraigan términos de búsqueda clave de las conversaciones de “Mi IA” con el fin de enviar mensajes dirigidos.

Snap considera que la RA tiene el potencial de “revolucionar” la forma en que las personas interactúan con el mundo, entre sí y con sus marcas favoritas, según declaró en una sesión Resh Sidhu, director global del Estudio Creativo Arcadia de Snap. A lo largo de la cumbre, las marcas hablaron del valor que recibieron de las asociaciones con Snapchat -Estée Lauder, por ejemplo, señaló el gran contingente de usuarios millennials de Snap- y Snap está buscando asociarse aún más en AR con marcas que “realmente entiendan la tecnología y la innovación”, dijo Sidhu.

Durante años, Snap ha trabajado con marcas como Maybelline y L’Oréal en filtros de realidad aumentada en vivo que permiten a los Snapchatters “probarse” productos de belleza como bases de maquillaje y máscaras de pestañas. Aproximadamente 67 filtros de belleza se ven “cada segundo” en la cámara de Snapchat, según la marca. La belleza es una de las categorías más importantes para Snapchat; además de los filtros (llamados Lenses en Snapchat), Snapchat ofrece programas de belleza en directo con creadores, y los Snapchatters pueden pedir al bot de mensajería “My AI” consejos sobre maquillaje, cuidado de la piel y del cabello.

Con estas herramientas, Snap está pensando en el retorno de la inversión de una forma única que la diferencia de Byte Dance o Meta, según explicó a Modern Retail Jeremy Goldman, director sénior de los informes de marketing, comercio minorista y tecnología de Insider Intelligence.

“Una de las cosas que es realmente clave e interesante aquí es su capacidad para, básicamente, hacer que las marcas piensen en nuevas métricas y ser capaces de cuantificar un grado de retorno de la inversión a partir de eso”, dijo. “Porque si eres capaz de ver un aumento de la marca en términos de ventas de algo basado en el uso de la RA, entonces eso se convierte en algo en lo que las marcas son más propensas a obtener una inversión incremental”.

Goldman reconoció que uno de los aspectos más complicados de Snapchat es la “dinámica de su plataforma”, y que los usuarios se inclinan más por las Lentes y el chat que por la pestaña Spotlight. “Creo que la clave está en monetizar esa atención de nuevas formas”.

Los ingresos de Snap en el segundo trimestre fueron de 1.068 millones de dólares, frente a los 1.111 millones del año anterior. Al mismo tiempo, Snap consiguió reducir su pérdida neta de 422 millones de dólares a 337 millones. Su número de usuarios activos diarios aumentó un 14% interanual hasta alcanzar los 397 millones.

Más de 250 millones de Snapchatters se involucran con la RA cada día en Snapchat, según Snap, y “seguiremos invirtiendo con una perspectiva a largo plazo, especialmente en áreas que son críticas para hacer realidad la oportunidad a largo plazo de la realidad aumentada”, dijo Spiegel en una llamada de ganancias. He aquí un vistazo más de cerca a algunos de los anuncios y cuándo las marcas pueden esperar empezar a utilizar las nuevas ofertas.

Filtros posteriores a la captura

Hasta ahora, las lentes AR de Snapchat permitían a los usuarios probar looks y efectos en tiempo real. (Las”orejas de perro” o “los vómitos de arco iris”). Ahora, Snap está añadiendo “filtros post-captura” que permiten a los usuarios aplicar efectos especiales a las fotos que ya hayan tomado.

Estas experiencias, cuando son utilizadas por marcas de belleza, son “otra forma de tener algo más que una imagen estática”, dijo Michele Nevitt, responsable de CPG, salud y belleza de Snap, a Modern Retail. “Las marcas pueden crear creatividades personalizadas que podrán añadir”. En muchos casos, esto significará pegatinas o gráficos animados, explicó. Los Snapchatters podrán entonces guardar estas imágenes o enviarlas a sus amigos.

Gotas de belleza Bitmoji

En 2014, la aplicación de creación de cómics Bitstrips lanzó Bitmoji, una aplicación de pegatinas que permite a los usuarios crear avatares de dibujos animados. Tras adquirir Bitstrips por 100 millones de dólares en 2016, Snapchat incorporó las funciones a su app, permitiendo a los usuarios enviar pegatinas Bitmoji en los mensajes y o pegarlas en los Snaps.

Aunque los usuarios de Bitmoji pueden cambiar sus modas, no han podido probar looks de maquillaje de marca. Eso está a punto de cambiar, gracias a una próxima función llamada Beauty Drops. Al igual que las gotas del mundo real, las Beauty Drops de Snapchat consisten en el lanzamiento virtual de un producto por tiempo limitado, como una barra de labios, un colorete o una sombra de ojos. Los Snapchatters pueden descubrir el Drop, guardarlo en su armario y aplicarlo a su avatar. A continuación, el look estará disponible en todos los lugares donde se encuentre el Bitmoji de la usuaria, desde los chats hasta el Snap Map.

Snap se ha asociado en exclusiva con e.l.f. Beauty para su primer Drop, que se lanzará en los próximos meses.

Orientación publicitaria mejorada de “My AI

En febrero, Snap lanzó “My AI” un nuevo boot que vive dentro de la aplicación Snapchat. Más de 150 millones de personas han enviado más de 10.000 millones de mensajes a “My AI”, según la empresa. Más de 23 millones de conversaciones hasta la fecha han girado en torno a la belleza, con usuarios preguntando cosas como: “¿De qué color debo teñirme el pelo?” y “¿Cómo se quita el esmalte de uñas?”.

En la actualidad, Snap está empezando a probar formas de compartir las palabras clave de la IA con las marcas para un marketing dirigido. Actualmente, Snap ofrece a los anunciantes información sobre lo que denomina Categorías de Estilo de Vida de Snapchat, o las categorías principales que reflejan qué contenido está viendo un Snapchatter. Snap puede ahora incluir palabras clave de las interacciones de “My AI” como “cuidado del cabello” y “cuidado de la piel” en esas SLC. Esto, dice, “aumentará la relevancia de los anuncios que los Snapchatters ven en la aplicación”.

Sumado a lo anterior, Snap dice que está realizando pruebas tempranas de enlaces patrocinados dentro de “My AI” “para conectar a nuestra comunidad con socios relevantes para la conversación en el momento”. Eso, dice en una entrada de blog, ayudará a los socios a “llegar a Snapchatters que han indicado un interés potencial en sus ofertas”.

Estas características parecen estar diseñadas para ayudar a Snap a monetizar la atención de diferentes maneras, dijo Goldman. Por ejemplo, “el mero hecho de poder buscar palabras clave o de poder mirar los sentimientos… para poder aprovechar toda esa atención y vender contra ella el interés de la marca”.

Más asociaciones interactivas

En noviembre, Snap lanza una nueva asociación con NYX llamada “Beauty Bestie” que permite a los usuarios probarse looks de maquillaje diarios diseñados por maquilladores profesionales de NYX y recomendados en función de la paleta de colores y el estado de ánimo de los usuarios.

Las usuarias abren la herramienta “Beauty Bestie”, luego inclinan la cabeza a izquierda y derecha para elegir indicaciones como “tonos atardecer” o “tonos hielo”. A medida que el usuario siga eligiendo opciones, “Beauty Bestie” le ofrecerá entonces un “look del día” especial. Cuanto más interactúen las usuarias con “Beauty Bestie”, más les recomendará looks personalizados. Las usuarias pueden guardar los looks, puntuarlos y luego enviarlos a sus amigas, explicó Sidhu, de Arcadia, a Modern Retail.

“Lo bueno de los looks es que alrededor de la época de Halloween, serán para Halloween”, dijo. “En la época del baile de graduación, serán looks para el baile. En la temporada de alfombra roja, tiraremos de los looks de alfombra roja. Así que, momentos de tendencia cultural”.

Snap comenzó a desarrollar “Beauty Bestie” con NYX en febrero, dijo Sidhu, y lo ve como un ejemplo de un tipo más interactivo de experiencia de marca AR. “Beauty Bestie” también es shoppable, lo que significa que a medida que se sugieren productos, aparecerá un botón “más” que enlaza con la página web de NYX Professional Makeup.

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