Shake Shack utiliza la asociación con Hot Ones para impulsar las descargas de su aplicación

Shake Shack tiene ‘Hot Ones’ en el menú.

La cadena de comida rápida estadounidense se ha asociado con ‘Hot Ones’, una serie de entrevistas en YouTube en la que los famosos comen salsas progresivamente más picantes, para dar a conocer su marca y atraer nuevos usuarios a su aplicación. No se ha divulgado el acuerdo financiero.

“Sabemos que la serie viral de YouTube tiene una fuerte cohorte de consumidores jóvenes”, dijo Jay Livingston, CMO de Shake Shack, quien declinó detallar el acuerdo de intercambio de datos con Hot Ones. La colaboración incluye cuatro opciones de comida: una hamburguesa Hot Ones, papitas fritas con queso, pollo y papas fritas con queso y tocineta, todas ellas disponibles desde el 16 de septiembre.

Ambas marcas utilizaron publicaciones orgánicas, incluyendo Twitter, YouTube, Instagram y TikTok, para compartir el menú y atraer clientes a través de los servicios de entrega de la propia marca -u otros-.

Shack Shack mantuvo los nuevos elementos del menú en exclusiva en su aplicación durante los tres primeros días, un medio que la empresa seguirá utilizando para las promociones por tiempo limitado, dijo Livingston.

Shake Shack ha visto un millón de descargas de su aplicación desde principios de año, dijo Livingston, y 4,3 millones de personas hacen una primera compra digital en sus canales propios, un 75% más que en el primer trimestre de 2021 y más de un 7% desde el último trimestre, aunque no dio cifras exactas.

Livingston compartió que la mayor parte del gasto publicitario de Shake Shack se colocó en las redes sociales de pago, aunque tampoco proporcionó cifras exactas al respecto. “En las próximas semanas, esperamos que nuestro gasto en plataformas digitales de apoyo aumente para seguir impulsando al individuo a probar estos increíbles artículos”, dijo Livingston.

Según los datos de Pathmatics, la marca gastó algo más de 4,5 millones de dólares en lo que va de año en publicidad. Livingston también señaló que Shake Shack utiliza una parte importante del gasto en publicidad para tease (anunciar un señuelo) de sus nuevos artículos en las aplicaciones y fomentar las descargas de la aplicación antes y durante su menú exclusivo. “El servicio a domicilio es una parte esencial de la forma en que los consumidores comen hoy en día y presenta una oportunidad única para llegar a más personas y hacer que se comprometan con Shake Shack en sus términos”, dijo Livingston.

Que las marcas de alimentación den a conocer su marca a través de medios creativos no es algo nuevo. Recientemente, Google ha desarrollado una estrategia de marketing para la aplicación de KFC en colaboración con la empresa, y Nextbite se ha asociado con Wiz Khalifa para dar a conocer su restaurante virtual. Hot Ones tiene un aspecto de desafío en su serie de YouTube y la serie viral de YouTube tiene una fuerte cohorte de consumidores jóvenes, según los analistas del sector preguntados por la estrategia.

“La asociación de Shake Shack con Hot Ones es una gran manera de poner un poco de sazón a la marca Shake Shack”, dijo Bryan Black, fundador y director creativo de Mister Black, una agencia de branding y publicidad que sirve como departamento creativo para las empresas regionales y marcas emergentes. “Hot Ones tiene el “desafío” en su ADN y la relación es una forma inteligente de que Shake Shack desafíe a los veinteañeros con su nueva oferta de menú picante”.

Hot Ones sigue comprometiéndose con los fans más allá del vídeo: la marca vende sus salsas picantes en tiendas. “La comercialización de sus salsas es una forma comprometer a sus espectadores con el programa para que se sientan conectados con el contenido, al tiempo que experimentan la intensidad del desafío”, dijo Ryan Detert, director general de la plataforma de datos sociales y conversión de inteligencia artificial Influential.

Shake Shack planea seguir utilizando las colaboraciones en el futuro para llamar la atención de los consumidores. “Es posible que también aparezcan lugares inesperados y colaboraciones inusuales, ya que seguimos trabajando en formas innovadoras para ayudar a nuestros fans a conseguir su Shake Shack”, dijo Livingston.

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