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Resumen de la Semana de la Publicidad: Medios presentan a los especialistas del marketing sus métodos para aumentar y captar audiencias

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En la Semana de la Publicidad, los directivos de medios de comunicación, desde The Sun hasta Betches Media, han presentado a los especialistas del marketing su capacidad para aumentar y captar audiencias, centrando sus discursos y las sesiones de los paneles en sus estrategias para llegar a públicos especializados.

Sus discursos llegan en un momento en el que es más difícil que nunca atraer la atención hacia los contenidos, desde el alejamiento de Facebook de los contenidos de los editores hasta la lucha de las grandes organizaciones de noticias por convertir a los lectores en suscriptores.

Entre esos lanzamientos se encontraba una nueva cartera de la empresa con sede en el Reino Unido LBG Media (propietaria de Ladbible), que anunció que adquiría la empresa rentable Betches Media, centrada en las mujeres millennials, por una oferta inicial en efectivo de 24 millones de dólares, con hasta 30 millones adicionales sujetos a que Betches alcance “ciertos objetivos de ingresos y rentabilidad hasta 2026”, según un comunicado compartido por un portavoz de la empresa. Betches seguirá siendo un negocio independiente, pero trabajará con el equipo estadounidense actual de LBG para desarrollar asociaciones directas entre las marcas y audiencias de ambas empresas.

“No tome atajos”, dijo David Spiegel, CRO de Betches Media, en un panel el miércoles cuando se le pidió que compartiera su consejo sobre la creación de una empresa. “Invierta en el trabajo, invierta en el tiempo para construir una audiencia. No hay trucos para esto”.

Betches Media no fue la única empresa que pregonó su crecimiento en la Semana de la Publicidad. El periódico británico The Sun se lanzó en EE.UU. en 2020 y el año pasado su audiencia aquí creció un 100% interanual hasta alcanzar los 40 millones de visitantes únicos, según Dominic Carter, evp y editor de The Sun.

The Sun atribuyó el crecimiento a centrarse en la cobertura de la mujer y de las noticias nacionales y locales en todo el país, con equipos basados en ambas costas y en el centro de América.

“No sabíamos que creceríamos tan rápido”, dijo Carter durante una sesión de la Semana de la Publicidad el martes por la tarde. “Hemos ido muy intencionadamente a por las mujeres porque las mujeres comparten contenidos mejor que los hombres”.

La audiencia de The Sun en Estados Unidos es ahora de un 60% de mujeres, un 40% de edades comprendidas entre los 35 y los 54 años y un 40% de más de 54 años, dijo Gina Bacchiocchi, editora de entretenimiento de The Sun. También cree que el crecimiento de la audiencia se debe a “dar a la gente lo que quiere”, lo que ha incluido la cobertura de los famosos de la televisión.

“No sólo cubrimos a las estrellas de la lista A”, dijo. “No somos snobs al respecto, no somos demasiado buenos o demasiado elitistas para cubrir cualquier tipo de cosa. Básicamente nos centramos en lo que va bien”.

Los ingresos de The Sun están impulsados por la publicidad programática en pantalla y en vídeo, dijo Carter, sin proporcionar cifras exactas. La empresa no tiene vendedores basados en EE.UU., pero planea contratar a un equipo en los próximos seis a nueve meses para ayudar a reforzar estas cifras, añadió. Carter señaló que la empresa ha evitado trabajar con “motores de recomendación de contenidos” para recircular a las audiencias hacia sus propios contenidos.

“No queríamos ceder la mitad de nuestra página a un tercero para que les enviara a contenidos que no creíamos tan buenos como los nuestros”, dijo Carter. En su lugar, la empresa utiliza su propia herramienta de conocimiento de la audiencia para “servir [a los lectores] nuestras propias historias, lo que le permite impulsar sus [páginas vistas]. También nos dimos cuenta de que [al] no tener esa garantía de ingresos mínimos y renunciar a media página, hemos conseguido ganar más dinero. Hemos duplicado los ingresos que habríamos obtenido de otro modo”.

TheSoul Publishing, por su parte, compartió en una sesión el miércoles cómo utilizó sus propios aprendizajes de crecimiento para asociarse con Crayola y crear vídeos cortos en YouTube para aumentar la audiencia orgánica de Crayola. En este caso, TheSoul Publishing trabajó como una agencia casi creativa para ayudar a aumentar las visitas de Crayola en YouTube, dijo Patrik Wilkens, vicepresidente de operaciones de TheSoul Publishing.

TheSkimm insta a los marketers a revisar las consideraciones de seguridad de las marcas

La empresa de medios de comunicación theSkimm compartió en la Semana de la Publicidad su estrategia de contenidos (y las consideraciones de seguridad de la marca) sobre un tema que resonó profundamente en su audiencia de mujeres milenarias: la sentencia del Tribunal Supremo que anuló Roe vs Wade.

Es un tema que probablemente seguirá atormentando a los editores a medida que sigan centrándose en cubrir un ciclo de noticias cargado – y a medida que se acerquen las próximas elecciones presidenciales, como también debatieron los ejecutivos de medios en el Digiday Publishing Summit del mes pasado.

Mientras theSkimm se centraba -editorialmente- en educar a su audiencia, también trabajaba para explicar a los anunciantes que este contenido era seguro para la marca, dijo el miércoles la vicepresidenta de contenidos de theSkimm, Julie Alvin.

Alvin subrayó que theSkimm era una “organización no partidista” que no adopta una postura política ni aboga a favor o en contra de determinadas cuestiones legislativas. Sin embargo, la audiencia de theSkimm buscaba información sobre lo que significaba la sentencia y cómo repercutiría en sus vidas tras el fallo, dijo Alvin. Aunque los anunciantes tienden a rehuir las noticias difíciles, como las relativas a los derechos reproductivos, Alvin instó a los vendedores a reconsiderar sus recelos a aparecer junto a ese contenido. No proporcionó cifras concretas para ilustrar cuánto dinero se movió realmente.

“A menudo hablamos con anunciantes que están interesados en anunciarse en nuestros productos más importantes, como [nuestro boletín insignia] The Daily Skimm, pero que no están necesariamente interesados en aparecer junto a ciertas noticias controvertidas o realmente tensas y duras”, dijo Alvin. “Siento que ha aumentado la alergia a estar junto a contenidos que no se consideran seguros para la marca”.

Cuando se trata de hablar con las marcas sobre estas historias, “nuestra audiencia está… interesada [y] muy comprometida con estos temas”, dijo Alvin. “Así que si quiere llegar a una audiencia altamente comprometida, anúnciese en un boletín informativo justo después de la decisión sobre Dobbs, porque nadie va a estar leyendo The Daily Skimm palabra por palabra, de arriba abajo con más atención que una audiencia que está experimentando un cambio en su acceso a los derechos reproductivos de una manera que podría afectar a todos los aspectos de su vida.”

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