Previsión de gasto publicitario: nublado con posibilidad de recesión

Una reflexión conservadora, pero no distópica: la desaceleración del gasto publicitario podría no ser tan sombría como todo el mundo piensa.

Para ser claros, las cosas son sombrías: la euforia desenfrenada de la publicidad en línea se estrelló contra una dura realidad este año. Los despidos y cierres en el sector de los medios de comunicación son prueba de ello.

Por supuesto, era inevitable, porque el crecimiento desenfrenado de la publicidad en línea siempre iba a perder fuelle. Esta ralentización es una especie de golpe de realidad muy necesario para amplios sectores del mercado. Inevitable, porque la publicidad en línea siempre iba a perder fuelle.

El gasto en publicidad en línea está madurando y los datos permiten ser prudentemente optimistas, al menos por ahora.

Ya se trate de GroupM o IPG, bancos de inversión o Enders, todos los datos apuntan a lo mismo: hasta ahora esta desaceleración ha sido sólo hasta cierto punto – el punto en el que el gasto en publicidad digital se alinea con las tendencias pre-pandémicas.

El gasto publicitario podría ralentizarse hasta situarse por debajo de los niveles de crecimiento de 2018 y 2019: hay demasiada incertidumbre sobre todo como para pensar lo contrario. Pero por ahora, al menos, los anunciantes siguen gastando más, no menos. No hay demasiadas razones para que no lo hagan ahora mismo.

Para empezar, esta recesión no está provocando el mismo tipo de reverberaciones que las anteriores.

El desempleo, que suele ir de la mano de una crisis financiera, es bajo en mercados maduros como el Reino Unido, Estados Unidos y Australia. Es decir, hay más gente que siente que cuenta con apoyo económico para sortear esta recesión. Esto siempre es bueno para los vendedores, sobre todo para los que tienen que convencer a la gente de que acepte subidas de precios como consecuencia del aumento de los costes de producción.

Recuerden que los precios son rígidos, como les gusta decir a los vendedores. Una vez que suben, rara vez vuelven a bajar rápidamente (si es que lo hacen). ¿Por qué habrían de hacerlo si los compradores no se han resistido a las subidas? Pero si bajaran, sería sólo un poco. Es lo que suele ocurrir. Las empresas dan a los compradores una pequeña tregua, pero no demasiada como para reducir unos márgenes ya de por sí amplios.

“Cuando sube el coste de los insumos y los anunciantes pueden subir los precios y recuperarlos de los consumidores, los ingresos aumentan, al igual que la publicidad, porque se presupuesta como porcentaje de los ingresos”, explica Kate Scott-Dawkins, directora mundial de inteligencia empresarial de GroupM. “Se puede decir que la inflación ha tenido un efecto positivo en la publicidad”.

Así pues, aunque es evidente que los anunciantes cautelosos están reduciendo su inversión publicitaria, esta ralentización de la publicidad se ha definido más por el destino de la inversión que por lo que se ha recortado.

Los medios minoristas son un buen ejemplo. Procter & Gamble ya gasta alrededor del 11% de su inversión en medios de comunicación en la búsqueda minorista.

“Según James Chandler, director de marketing de IAB U.K., “gran parte de este dinero que se gasta es incremental, ya que procede de un presupuesto de marketing para compradores que aún no se ha incluido en la inversión publicitaria. Se trata de dinero nuevo que entra en el mercado y que tendrá un buen efecto en la inversión publicitaria digital”.

Nada de esto quiere decir que el futuro del sector publicitario sea todo sol, arco iris y piruletas.

Al contrario, corren tiempos precarios.

Pensemos en los factores económicos que están poniendo la palabra recesión en boca de la gente. El gasto en publicidad se ha ralentizado este año (más allá del obvio efecto de arrastre) debido a una sombría confluencia de la disminución de la medición de la publicidad, el aumento de los costes de envío, unos mercados públicos de nuevo sobrios, el aumento de los precios de los anuncios en línea y unas bases de clientes más pequeñas de lo esperado para las empresas de venta directa al consumidor.

Los vientos económicos en contra aún no han afectado realmente a los profesionales del marketing. Pero es muy probable que lo hagan más pronto que tarde. Al fin y al cabo, son muchos los hogares que se enfrentan a un descenso de sus ingresos reales, unos más que otros. Por no hablar del coste del capital y de cómo afectará a los pequeños anunciantes.

“Una cosa que hemos observado es que algunos de nuestros clientes quieren empezar a utilizar medios que puedan pausar fácilmente”, afirma Will Jennings, responsable de medios de pago de la agencia de resultados ROAST. “No quieren necesariamente tener que cumplir compromisos con los editores, si pueden ver que el dinero no está funcionando. Sigue habiendo presupuesto en las marcas, pero son más sensibles a los costes a la hora de activarlo y desactivarlo. Quieren ser más ágiles sobre cómo gastar ese dinero”.

Esa parece ser, sin duda, la principal preocupación que se desprende de muchas de las reuniones sobre el presupuesto para 2023 celebradas hasta ahora, según varios ejecutivos de agencias entrevistados para este artículo. El consenso es que la planificación de escenarios es la prioridad número uno. Los profesionales del marketing quieren saber qué impacto tendría en su negocio un recorte ligero, notable o agresivo de sus presupuestos publicitarios. Saben que el dinero destinado a publicidad es el menos responsable en cualquier organización y será el primero en desaparecer si las cosas se tuercen. Es el momento de prever lo peor y esperar lo mejor, si es que alguna vez lo hubo.

El próximo trimestre será una de las primeras pruebas de resistencia para este enfoque.

“En muchos mercados, los compromisos iniciales son una buena señal de la fortaleza de la demanda y de los canales en los que los anunciantes van a poner el énfasis”, afirma Daniel Knapp, economista jefe de IAB Europe.

Es uno de los muchos indicadores que emiten señales contradictorias a los anunciantes.

Por un lado, parece que los tipos de interés van a seguir subiendo para contener la inflación, pero por otro parece que los bancos centrales van a cambiar de táctica.

A veces parece que los consumidores van a quedar a la intemperie, pero en otros momentos parece que los gobiernos les sacarán de apuros en caso de que se vislumbre el peor de los escenarios.

Tal vez se produzca una oleada de desempleo masivo, dados los recientes despidos en sectores como la tecnología y los medios de comunicación, y sin embargo todos los indicios (al menos por ahora) apuntan a la preocupación por que no se cubran las vacantes.

Son muchos “si”, “peros” y “quizás” contra los que tienen que protegerse los profesionales del marketing.

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