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Por qué State Farm utilizó el marketing de influencers para atraer a la Generación Z a su concurso de videojuegos

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State Farm (sí, la marca norteamericana de seguros) trabajó con creadores para generar expectación en torno a su concurso de videojuegos en junio para llegar a los millennials y a los jugadores de la Generación Z.

State Farm creó Gamerhood, una serie de juegos que enfrenta a los usuarios entre sí, en 2022. Para invertir en esa oferta este año, la marca contrató a grandes streamers de juegos como Tyler “Ninja” Blevins y su esposa, Jessica Blevins, así como a Ludwig (Ludwig Anders Ahgren), Typical Gamer (Andre Rebelo) y Krystalogy (Krysta Eason) para competir en Gamerhood y promocionarlo en sus propios streams de Twitch.

Otras marcas que han invertido en juegos son Netflix y Dentsu como canal creciente para que los profesionales del marketing lleguen al público de la Generación Z. Al igual que el canal Discord de Slim Jim, State Farm quiere hacer que su serie de competición de juegos sea más accesible para los más jóvenes que quizá no estén familiarizados con ella.

El componente interactivo del programa daba a los espectadores la oportunidad de ganar premios, incluidas tarjetas regalo por valor de hasta 500 dólares, mientras jugaban en casa a través de Twitch y TikTok. En cada episodio había un ganador elegido en casa.

“En lugar de limitarse a coger anuncios de televisión y ponerlos en las redes sociales, la marca [State Farm] dio prioridad a un enfoque más estratégico, reuniéndose con los usuarios en entornos nativos con contenidos a medida”, afirmó Charlotte Scorer, responsable de redes sociales de pago de DEPT UK, una empresa de tecnología y marketing.

La marca utilizó las plataformas de medios sociales TikTok y Twitch para relacionarse con la comunidad de jugadores de forma orgánica. En el caso de TikTok, el objetivo es aprovechar su propia mascota -Jake, de State Farm- para crear expectativa e interés días antes con contenidos detrás de escenas, y durante la competición para mantener el interés de sus seguidores. Además, los anuncios de State Farm en el juego durante las retransmisiones en directo también presentaban a Jake animando a sus espectadores a escanear el código QR de la pantalla que lleva a su página de TikTok.

“Gamerhood 2 aprovechó una mezcla de contenidos bastante robusta y holística que era fiel a quiénes eran cada uno de los creadores de contenidos y que les daba libertad y licencia para hablar de las cosas que les interesaban y que querían compartir con nuestra audiencia”, dijo la vicepresidenta de marketing de State Farm, Alyson Griffin, sin divulgar cuánto está pagando la marca a los creadores.

Griffin buscó opiniones en todos los canales y supervisó los comentarios publicados, la hora del día a la que los espectadores se unían al juego y su interés por los premios.

Recién cumplido su segundo año, Gamerhood duplicó el crecimiento de espectadores de los episodios con más de 10 millones de visualizaciones en YouTube y Twitch, lo que supone un aumento del 116% respecto a su primer año, que tuvo un total de 4,4 millones de espectadores, según las estadísticas internas.

“El enfoque de marketing de State Farm, atraer a la generación Z a través de los juegos, ejemplifica un principio básico del marketing omnicanal: conocer a la audiencia allí donde se encuentra”, afirmó Chris Costello, director senior de investigación de marketing de Skai. “Comprender los puntos de contacto de su audiencia es uno de los principios fundamentales de la disciplina emergente del marketing omnicanal”.

Según Griffin, el presupuesto de marketing se divide en tres categorías: demanda actual, demanda futura y clientes actuales. Para aumentar el conocimiento de su competencia de juegos, utiliza una variedad de canales de medios pagados, incluidos los influenciadores, las compras de medios puros, el contenido digital y las plataformas de medios sociales.

Dicho esto, no está claro cuánto gastó State Farm en este esfuerzo, ya que la marca se negó a compartir las cifras exactas. Según Vivvix, incluidos los datos de redes sociales de pago de Pathmatics, la marca gastó algo más de 460 millones de dólares en publicidad en lo que va de 2023, frente a los 1.100 millones de dólares de 2022. Además de la publicidad reciente en televisión, digital, podcasts y otros canales que cubren la Copa Mundial Femenina, Griffin dijo que la marca seguirá destinando sus dólares de marketing a los deportes en directo este otoño, como lo ha hecho durante varios años. En medio de estas continuas huelgas en la industria, las marcas se están centrando en los deportes en directo como forma de comercializar sus productos.

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