Por qué minoristas como Target están desplegando más líneas de productos basadas en el precio

El mes pasado, Target lanzó una nueva marca propia llamada Dealworthy, que incluye 400 productos de hogar, ropa, accesorios y electrónica. La mayoría de los artículos cuestan menos de $10 dólares, y algunos, menos de 1. Por su parte, la empresa de ropa infantil Carter’s tiene un nuevo programa de precios llamado Everyday Value que ofrece precios bajos en más de 500 artículos. Incluso las tiendas dólar están destinando más recursos a la expansión de sus productos. En enero, Dollar General lanzó una nueva línea de fragancias de $3 a $8 dólares llamada Club92, en colaboración con Slatkin + Co.

Aunque la inflación se ha enfriado desde los máximos recientes, los precios de los productos siguen subiendo ligeramente, lo que afecta a cómo, cuándo y dónde compran los consumidores. Según los últimos datos del Gobierno estadounidense, los precios generales al consumo crecieron un 0,4% de enero a febrero, aunque el precio de los alimentos se mantuvo sin cambios. Los compradores siguen bajo presión, y el 55% ha pasado a comprar opciones menos caras, según una encuesta realizada en 2023 por SMARTeam CPG Consulting a más de 8.000 personas. Los minoristas saben que los compradores dudan a la hora de gastar mucho dinero, y por eso invierten más en sus productos más baratos.

Desde hace un par de años, muchos compradores se inclinan cada vez más por las marcas de distribuidor debido a sus precios más bajos. De hecho, según la asociación de fabricantes Private Labor Manufactures Association, las marcas blancas registraron un año récord en 2023. Para mantener el ritmo, minoristas como Macy’s y Walmart han destinado recursos a reforzar esa parte de sus negocios.

Sin embargo, como en el caso de Up & Up de Target, muchas de estas marcas blancas no ofrecen precios ultrabajos, explicó a Modern Retail Ryan Lynch, socio director de la agencia de marcas Beardwood & Co. En su lugar, suelen ser marcas de nivel medio. Ahora, los minoristas están fabricando más versiones de sus marcas blancas o bajando el precio de los productos de marca blanca existentes para atender a más grupos demográficos de compradores.

“Los minoristas están clasificando sus propias marcas del mismo modo que antes compraban marcas nacionales y las clasificaban por precio dentro de una gama”, explica Lynch. “La gente está muy acostumbrada a la estrategia ‘bueno, mejor, mejor’. Y así, los minoristas están ocupando el nicho que ocupaban las marcas nacionales y ofreciendo a la gente las opciones que desean de marcas en las que confían”.

Sin embargo, según fuentes de Modern Retail, no basta con que un minorista introduzca una línea de menor precio. Según Gerry Joyce, vicepresidente de comercio minorista de InMarket, los consumidores valoran el precio y la calidad al mismo tiempo. Según Joyce, los minoristas deben apelar a ambas cualidades. La forma más eficaz de que los minoristas hagan realidad esta idea es apoyarse en los conocimientos y comprender a fondo a sus clientes y sus “porqués””, afirma.

Target, por ejemplo, ha relanzado recientemente Up & Up tras reformular el 40% de sus productos existentes “para cumplir nuevas normas de mayor calidad”, según un comunicado de prensa. En octubre, el supermercado Giant Eagle relanzó su marca blanca Nature’s Basket. La nueva línea de productos incluye ahora envases “más reutilizables, reciclables y biodegradables”, según su director de sostenibilidad y responsabilidad social corporativa.

Carter’s, que fabrica ropa para bebés, niños pequeños y niños de corta edad, ha tenido en cuenta los comentarios recibidos a la hora de crear su programa Everyday Value, según Jeff Jenkins, vicepresidente ejecutivo de marketing global de Carter’s. “En los últimos dos años, los productos de la gama Everyday Value de Carter’s han experimentado un cambio radical. “En los dos últimos años, obviamente con la inflación galopante y el aumento de los tipos de interés hipotecarios, hemos sido un poco más conscientes de escuchar a nuestros clientes y oír lo que tenían que decir”, dijo a Modern Retail. “Lo que seguimos escuchando es: ven que Carter’s tiene un valor increíble. Y eso es algo en lo que queríamos apoyarnos”.

El nuevo programa Everyday Value de Carter’s ofrece cientos de estilos, como un body de manga corta por 6 $, unos pantalones cortos por 7 $ y un pelele por 8 $, “para garantizar que los padres puedan comprar productos básicos al mismo precio todos los días”, según un comunicado de prensa. Todos los artículos están marcados con una etiqueta “Everyday Value”, tanto en línea como en las tiendas.

Carter’s planea aumentar su número de tiendas en EE.UU. de 800 a 1.000 para 2027. Junto con su expansión, espera utilizar el programa Everyday Value para llegar a clientes nuevos y existentes que buscan ofertas para sus familias.

“Nuestro programa Everyday Value era una forma de decir: ‘Mira, sabemos que los padres necesitan algo en un momento dado, y no siempre se puede esperar a las grandes ventas por las que somos conocidos'”, dijo Jenkins. “Tu hijo puede crecer inesperadamente o hacer algo para lo que no estás preparado”, dijo, y añadió que el precio marca la diferencia en estos casos. Carter’s seguirá ofreciendo rebajas, afirmó.

“Para los consumidores, el valor no es lo barato”, dijo Jenkins. “Se trata del precio justo por algo que dura. Y creo que eso es por lo que se conoce a Carter desde hace más de 100 años”.

Bajar los precios puede entrañar cierto riesgo. Steve Dennis, autor de “Remarkable Retail: How to Win & Keep Customers in the Age of Disruption”, pide cautela a los minoristas que “intentan ir a la gama baja”.

“Como afirmación general, se trata de tener un precio realmente afilado, y también tiende a ser sobre la conveniencia”, dijo. “La cuestión es cómo evitar la carrera a la baja”.