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Por qué los Detroit Lions eligieron la distribución directa al consumidor para diversificar sus ingresos publicitarios

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Los partidos de pretemporada han ofrecido tradicionalmente a los equipos de la NFL oportunidades de generar ingresos publicitarios adicionales a través de anuncios y asociaciones de marcas. Sin embargo, los recientes ajustes en el calendario de la NFL han llevado a una reducción del número de partidos de pretemporada a tres por equipo, limitando en consecuencia el inventario disponible para que los equipos capitalicen las oportunidades de monetización.

Para abordar este problema, los Detroit Lions han adoptado un enfoque proactivo introduciendo un canal adicional para su retransmisión local de la NFL. Este movimiento tiene como objetivo ampliar las oportunidades publicitarias, utilizar la distribución directa al consumidor y forjar conexiones más fuertes con los aficionados locales para, en última instancia, impulsar la audiencia de pretemporada.

Los Detroit Lions ficharon a la empresa de vídeo interactivo Kiswe, que también se encargó de la retransmisión DTC para los equipos de baloncesto Phoenix Suns y Utah Jazz. Juntas, las dos partes desarrollaron Altcast para el sitio web de los Detroit Lions y la aplicación de la NFL, utilizando la plataforma de producción en la nube de Kiswe para coordinarse con el equipo a distancia y añadir el talento en antena desde sus distintas ubicaciones. Altcast se introdujo de forma gratuita para uso de los aficionados a partir de los partidos de pretemporada de los Detroit Lions en agosto.

Incluye comentarios en directo de celebridades del deporte durante los partidos de los Lions, a partir de la pretemporada. Además, hay un chat en directo y funciones similares a las de Twitch, ya que esta iniciativa pretende mejorar el compromiso de los aficionados y abrir nuevas fuentes de ingresos. El acuerdo financiero entre las dos partes, así como sus opciones publicitarias Altcast no fueron revelados.

Los ejecutivos de los Lions todavía están evaluando el valor de este contenido de pretemporada, dijo Carl Moll, director de retransmisiones de los Detroit Lions. Moll declinó ofrecer detalles concretos, como el coste de los anuncios, las cifras de ingresos y los anunciantes participantes. Altcast sí ofrece a los anunciantes segmentos de inventario basados en el idioma, la demografía y la geografía, señaló T.K. Gore, responsable de desarrollo de negocios deportivos de Kiswe.

“Se trataba realmente de experimentar y de intentar ver cómo podíamos llevar nuestros partidos de pretemporada a nuestros seguidores de una forma un poco diferente a través de la web y de nuestra aplicación, de modo que nuestro objetivo no era salir a vender múltiples patrocinios fragmentados”, dijo. “Se trataba primero del contenido y, después de haberlo hecho, siempre se comprende mucho mejor dónde están las oportunidades de monetización y cómo encajan, además de haberlo ejecutado una vez”.

Moll mencionó que los Leones no destinaron fondos de marketing al Alcast. Sin embargo, su emisión dio como resultado que los espectadores que participaron en el chat o en la función de sondeo vieron el programa aproximadamente el doble de tiempo en comparación con los que no participaron, aunque no facilitó cifras concretas. Además, los telespectadores que utilizaron tanto la función de chat como la de sondeo vieron el programa tres veces más tiempo que los que no optaron por ninguna de las dos. Moll declinó compartir detalles sobre cuántos ingresos publicitarios obtuvieron los partidos de los Leones en Altcast. Según Vivvix, con social pagado de Pathmatics, los Detroit Lions gastaron algo más de 688.000 dólares en publicidad en lo que va de 2023, frente a los 1,2 millones de dólares de 2022.

Los ex jugadores de los Lions Golden Tate y Grover Quinn aparecieron en la retransmisión junto con la leyenda de los Lions Chris Spielman. La mezcla también incluyó al nativo del área de Detroit Jalen Rose, al ex Tigre de Detroit Kirk Gibson y a Darren McCarty, del equipo de hockey de Detroit, los Red Wings.

“No sólo se trataba de hacer algo atractivo y diferente, sino que realmente se centraba en cómo captar a la parte más joven de nuestra base de aficionados, que accede a los contenidos con mucha más frecuencia a través de aplicaciones y de las redes sociales”, dijo.

El afán de los Detroit Lions por relacionarse con sus seguidores sigue a la iniciativa de la NFL de dirigirse al público de la Generación Z el año pasado, la liga persiguió este objetivo proporcionando a los creadores de contenidos acceso a imágenes de archivo para posibles oportunidades de monetización. Además, los LA Rams utilizaron la tecnología de realidad aumentada (RA) de Snapchat para la publicidad en los estadios. En otro enfoque, la liga contrató a influencers de la Generación Z para promover las suscripciones al Sunday Ticket durante el Draft de la NFL.

“Las ligas deportivas buscan momentos que generen expectación para aumentar la audiencia a corto plazo, lo que a menudo puede llevar a que los espectadores se enganchen más a la liga y sea más probable que se conviertan en espectadores a largo plazo, y tener una mayor audiencia les ayuda a vender más anuncios y aumentar los ingresos”, dijo Frank Maguire, vicepresidente de perspectivas, estrategia y sostenibilidad, en la plataforma de intercambio de anuncios omnicanal, Sharethrough.

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