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La NFL da a los creadores acceso a sus archivos para generar contenidos con material previamente aprobado

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El año pasado, la NFL puso en marcha una estrategia centrada en los jóvenes para reforzar la conexión entre jugadores y aficionados, que se extiende más allá de los confines del campo de fútbol al trabajar con creadores de su red de diversos orígenes, intereses y aficiones.

Este año, la liga ha acogido a la floreciente comunidad de creadores de contenidos, con un gran interés en involucrarlos para que generen contenidos en las redes sociales para que la NFL continúe con su misión de atraer a los consumidores más jóvenes.

Por primera vez, la NFL abre su programa Access Pass, o acceso a las imágenes de los partidos, a un selecto grupo de creadores de contenidos y personas influyentes para que puedan elaborar contenidos originales utilizando las imágenes aprobadas oficialmente por la NFL. La liga considera que se trata de un acuerdo mutuamente beneficioso. Los creadores que suban este contenido a sus canales de YouTube con el metraje autorizado de la NFL tendrán la oportunidad de monetizar sus vídeos. Esta colaboración garantiza que los creadores reciban una compensación directamente de la plataforma YouTube, lo que supone un nuevo paso hacia la monetización de los contenidos de la NFL en canales independientes y para que la NFL consiga más espectadores.

“Esto nos devuelve a una estrategia en la que estamos llegando a los aficionados más jóvenes en sus términos”, dijo Ian Trombetta, svp de la NFL de marketing social y de influencers. “También está llegando a aficionados más ocasionales que quizá no vean los partidos de la NFL todos los domingos o todos los lunes o jueves. Pueden estar siguiendo a un creador que está haciendo un contenido interesante que muy bien podría acabar rodeado del partido de la NFL o en torno a la propia plataforma.”

Según Trombetta, existen unos parámetros muy estrictos en cuanto a las secuencias que la NFL aprueba para su uso. El metraje que no se aprobará es el del día del partido en tiempo real, ya que la NFL lo reserva para sus socios de retransmisión. En cuanto a los creadores de contenidos, la NFL está trabajando con YouTube para identificar nuevos creadores y creadores dentro de su red que considere que encajan tanto con la marca YouTube como con la marca NFL, así como con el equipo y el mercado.

“Es realmente importante para nosotros que no estemos poniendo a los creadores en entornos en los que puede que no sean seguidores de ese equipo o no tengan conexión con la ciudad, así que realmente estamos siendo reflexivos en cuanto a quién estamos seleccionando, y eso en colaboración con los equipos en los mercados locales”, dijo, añadiendo que la retroalimentación de los creadores también es importante para la marca, ya que los creadores también querrían imágenes con licencia de entrenadores y leyendas.

La NFL quiere envejecer, y desbloquear su enorme biblioteca de contenidos para los creadores de YouTube ayudará a la liga a lograr ese objetivo, según Danny Pomerantz, director senior de la práctica de medios de comunicación y entretenimiento de Prophet, una consultora de estrategias de crecimiento. La liga lleva años trabajando para atraer a los consumidores más jóvenes, ya sea pasando de DirecTV a YouTube o reflejando el juego en directo con personajes animados de Toy Story y aprovechando los gráficos y las IP de Nickelodeon cuando la NFL se emite en directo en esa cadena.

“La decisión de la NFL de convertirse en la primera liga en conceder licencias de contenido a creadores para su uso en YouTube es una forma inteligente de que la liga aproveche sus activos de imágenes para atraer al público más joven”, afirmó. “Al animar a los creadores a desarrollar el contenido relevante y del tamaño de un bocado que esas audiencias ansían, permitiendo a los creadores de YouTube aprovechar [y] monetizar el contenido de la NFL, [la medida] ayudará a alimentar el círculo virtuoso de poblar YouTube de contenido centrado en el fútbol americano que atraiga a los espectadores más jóvenes”.

Pomerantz continuó: “Especialmente a la luz de la huelga de Hollywood en curso, esta afluencia de contenido relevante podría ser enormemente beneficiosa en el continuo intento de la liga de atraer a la próxima generación de aficionados a la NFL”.

El acercamiento de la NFL a la economía de los creadores

El nuevo esfuerzo de concesión de licencias es sólo una de las formas en que la NFL está invirtiendo en la economía de los creadores. En agosto, la liga puso en marcha un Programa del Creador de la Semana, basado en su trabajo con los creadores de contenidos de la Generación Z que asistieron al Draft de la NFL meses atrás. Su programa consistía en acoger a creadores en los partidos de cada semana en colaboración con los 32 equipos. Además de relacionarse con los aficionados de la NFL en los estadios, los creadores también obtendrán acceso exclusivo a las festividades previas al partido en el campo y oportunidades de contenido exclusivo durante el día del partido.

“La forma de llegar a los aficionados, comprometerse con ellos y comunicarse con ellos ha evolucionado drásticamente en los últimos años”, afirmó el jefe de personal de los Chargers, Fred Maas. “Es crucial llegar a ellos allí donde viven digitalmente e integrar a la perfección tus contenidos en su día a día y, lo que es más importante, hacer que sean relevantes para ellos”.

Para sus partidos de la primera semana, varios creadores trabajaron con varios equipos. Katie Feeney, creadora de contenidos e influencer de estilo de vida con más de 3,2 millones de suscriptores en YouTube, recurrió a YouTube Shorts para subir sus contenidos del partido de Los Ángeles Chargers. Las gemelas Merrell, que cuentan con seis millones de suscriptores en YouTube, organizaron la fiesta tailgate de los Kansas City Chiefs antes del partido y también filmaron contenidos entre bastidores que subieron a su canal. Por su parte, el creador de YouTube Casey Neistat (12 millones de suscriptores) fue su Creador de la Semana para el partido de los Jets. Y Deestroying (5 millones de suscriptores), que realiza contenidos de fútbol americano relacionados con el fútbol universitario, la NFL y la XFL, sigue colaborando con la liga, llevando su gira 1ON1 por todo el país e internacionalmente en Londres por primera vez. Retransmite la gira en su canal de YouTube.

“Sabemos que se trata de un espacio en evolución dentro de la economía de los creadores, y desde luego no queremos quedarnos estáticos con la forma en que lo enfocamos”, dijo Trombetta. “Así que sentimos que estos dos programas diferentes ofrecerán muchos beneficios para el creador y puede ofrecer muchos beneficios para nuestros fans sólo para ver las diferentes formas en que los creadores pueden co-crear con nosotros en y alrededor del juego, ya sea en el propio juego o en casa, y la creación de contenido increíble por el que son conocidos, y luego compartir eso con sus seguidores y sus fans, además de la nuestra.”

No está claro qué parte del presupuesto publicitario de la NFL se destina a los esfuerzos de marketing de influencers de esta temporada, ya que Trombetta se negó a compartir los detalles generales del presupuesto. Según Vivvix, la NFL gastó algo más de 44 millones de dólares en esfuerzos publicitarios, frente a los 31 millones de dólares de 2022.

Aunque la liga está trabajando para ampliar su audiencia a través de los creadores, su lugar como un elemento básico de la televisión en directo en medio de las continuas huelgas de Hollywood tiene a los profesionales del marketing aún más interesados, ya que la NFL ofrece una fuente constante de aficionados que la ven en directo. La capacidad de la NFL para atraer sistemáticamente audiencias masivas durante tales periodos de agitación pone de relieve su lugar único en la cultura estadounidense, incluso en medio de los desafíos de Hollywood.

El partido inaugural del jueves en la NBC atrajo a 24,75 millones de espectadores, sentando las bases para una temporada de la NFL llena de éxitos. La emoción continuó con el partido del domingo por la tarde de la CBS, que atrajo a una audiencia masiva de 21,35 millones de aficionados. Mientras tanto, el Sunday Night Football de la NBC cautivó a 20,18 millones de espectadores y el Monday Night Football, que se emitió en ABC, ESPN y ESPN2, atrajo a unos notables 22,64 millones de espectadores.

“Creo que la NFL se está volviendo cada vez más atractiva, tanto si eres un socio de streaming como si eres un socio de retransmisión o eres una marca real que busca impulsar una mayor concienciación o una mayor conversión con su producto”, afirmó Trombetta.

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