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Por qué la apuesta de Cava por la notoriedad de marca implica dar prioridad a los anuncios en streaming

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Algunas marcas están invirtiendo más dinero en campañas de storytelling y canales de notoriedad de marca en su lucha por llamar la atención en el ajetreado mercado digital actual. La cadena de restaurantes de comida rápida y casual Cava es una de ellas: ha estado en modo de crecimiento durante el último año y se está inclinando por los anuncios en streaming en un esfuerzo por impulsar la conciencia de marca.

Una de las últimas obsesiones de los marketers parece ser la de destinar más inversión a la concienciación de la marca. Cada vez más, los profesionales del marketing están volviendo a centrarse en la creación de marca y las tácticas de marketing de concienciación, ya que el mercado de la publicidad digital está saturado de competencia y plagado de iniciativas de privacidad de datos y CPM crecientes.

Cava, que salió a bolsa el pasado mes de junio, es sólo el último ejemplo de este cambio. Orangetheory Fitness y Parachute, una marca de venta directa al consumidor, también son ejemplos de marcas que han dado prioridad a la creación de marca. En el caso de Cava, se ha inclinado por una estrategia digital, centrándose en la publicidad basada en plataformas como YouTube, Meta y TikTok y dando prioridad a plataformas de streaming como YouTube TV, Roku y Hulu.

Sin embargo, en su afán por aumentar la notoriedad de la marca, Cava se ha propuesto depender menos de los habituales agentes de los medios digitales, como TikTok e Instagram, y probar en su lugar diferentes canales de medios. Para apoyar este cambio, la cadena de restaurantes se asoció con su nueva agencia de medios Levelwing en enero y recientemente contrató a un alto directivo interno para dirigir la estrategia de compra de medios de la marca.

“Tenemos un equilibrio saludable de lo que llamamos un presupuesto de prueba, por lo que podemos probar en diferentes plataformas”, dijo Andy Rebhun, chief experience officer de Cava. “Yo diría que antes de incorporar a estas dos personas al equipo, nos centrábamos mucho en repetir las plataformas en las que teníamos éxito, pero no tanto en probar cosas nuevas”. (Rebhun no reveló cifras concretas de gasto o presupuesto en publicidad).

Históricamente, la marca de restaurantes ha dependido del marketing boca a boca, empleando tácticas como el catering para bodas, baby showers e incluso equipos de las MLB . El mes pasado, Cava tuvo un momento viral cuando el influencer Cody Premer, quien tiene más de 4 millones de seguidores en TikTok, compartió una publicación en el que aparecía la marca y que acumuló 3,7 millones de ‘me gusta’.

Hasta ahora, su impulso en la televisión linear ha tenido un impacto mínimo en el gasto en medios de Cava, según Rebhun, quien dijo que el aumento porcentual de su gasto en CTV es de un solo dígito. Según Vivvix, una empresa de MediaRadar, Cava redujo su gasto anual en medios en un 98%, hasta menos de $25.000 dólares el año pasado. Esta cifra contrasta con los $933.000 dólares que la empresa gastó en medios en 2022.

El enfoque de Cava en CTV y anuncios de streaming tiene sentido, especialmente para una marca que busca impulsar la conciencia con un presupuesto limitado, según Yvonne Williams, vicepresidenta de medios de la agencia digital Code3. El canal ofrece mejores posibilidades de medición que la televisión lineal por una fracción del coste, afirma en un correo electrónico. Y añade que la televisión digital es un espacio en crecimiento que no parece que vaya a ralentizarse.

“La televisión digital como táctica sigue creciendo debido a su capacidad para impulsar la construcción de marca a través de la escala de alcance/conciencia, pero también puede ser un mayor componente de la estrategia de embudo completo debido a su evolución de la conectividad de los medios de comunicación al por menor”, dijo Williams.

El amplio alcance de CTV ha sido un importante argumento de venta para Cava, además de la capacidad del canal para realizar un seguimiento del rendimiento y reorientar a las audiencias.

“Yo diría que nuestra mayor ventaja en este sentido es la personalización de los mensajes y asegurarnos de que el tipo de consumidor al que intentamos atraer tiene la capacidad de convertirse, pero también de dar a conocer el concepto”, afirma Rebhun.

Según eMarketer, CTV es el canal publicitario de mayor crecimiento en Estados Unidos. Se prevé que el canal ingrese casi $30.100 millones de dólares en publicidad este año, frente a los $25.000 millones previstos el año pasado. Se espera que el crecimiento de CTV continúe debido a su condición de canal de medios que combina el alcance de la televisión lineal con el rendimiento de la publicidad digital, según los ejecutivos de las agencias.

Notablemente, existen más empresas apoyadas por publicidad en el sector, como Amazon Prime y Netflix. El crecimiento acelerado del retail media también se ha extendido al streaming a través de oportunidades de anuncios que se pueden comprar. Aunque las opciones publicitarias parecen infinitas, eso puede ser bueno y malo, según señalan los ejecutivos de las agencias.

“El principal reto es la fragmentación en ese espacio. Es difícil tener una visión real de la penetración de la audiencia o la frecuencia de impresión cuando se llega a los usuarios a través de múltiples plataformas de CTV”, dijo Jack Connor, jefe de servicios al cliente en la agencia de publicidad independiente Geletka+, en un correo electrónico a Digiday.

Y donde hay fragmentación, hay problemas de medición, algo con lo que el panorama de la CTV ha estado lidiando a lo largo de su crecimiento. En concreto, trabajar en varias plataformas y dispositivos dificulta la estandarización de las mediciones, según Williams.

“Un reto importante es la estandarización de las mediciones”, afirma.”El fraude publicitario y la visibilidad siguen siendo motivo de preocupación debido a la naturaleza fragmentada de CTV”.

Aun así, la CTV seguirá formando parte de la combinación de medios de Cava cuando tenga sentido para la marca, especialmente a medida que continúe su plan de crecimiento, dijo Rebhun. La cadena de restaurantes cuenta actualmente con más de 320 locales en 24 estados, incluido Washington, D.C.

“A medida que sigamos ampliando nuestra cartera inmobiliaria en ciudades de todo Estados Unidos, habrá momentos en los que tenga más sentido seguir utilizando CTV para esa iniciativa más amplia de reconocimiento de la marca”, dijo.

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