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Mientras Lyft construye su negocio publicitario, he aquí por qué la empresa de viajes compartidos considera su oferta como un “comercio minorista digital”

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Si tomó un Lyft a principios de este mes, es posible que haya visto a un personaje de los Trolls en lugar de un coche animado abriéndose camino hacia usted en la aplicación mientras esperaba a su conductor.

La animación de los Trolls, una primicia para Lyft que sigue aumentando su negocio publicitario desde su lanzamiento el año pasado, es solo un elemento de una campaña publicitaria más amplia en asociación con Universal Pictures, que incluye autos forrados con calcomanías alusivas, estaciones de bicicletas y anuncios en la aplicación para promocionar el estreno el 17 de noviembre de Trolls Band Together.

La campaña de los Trolls es emblemática de cómo la empresa está pensando en su estrategia y oferta de publicidad, según el director comercial de Lyft, Zach Greenberger. “Estamos sirviendo publicidad digital, anuncios digitales en azoteas, envolvimos coches, hicimos cosas en el estreno de la película [el 17 de noviembre]”, dijo Greenberger, de los esfuerzos más allá de la animación del ícono del personaje en la aplicación y la toma de posesión. “Es representativo de cómo estamos pensando en nuestra solución omnicanal como una oportunidad para crear oportunidades muy creativas y atractivas con los clientes”.

Lyft cree que su combinación de publicidad en la aplicación, anuncios en vídeo, tabletas en los autos y unas 800 pantallas digitales en los techos de sus vehículos, así como la publicidad en exteriores, ayudarán a diferenciar su oferta dentro del mercado. La empresa considera su oferta como un “comercio minorista digital”, dijo Greenberger, añadiendo que la combinación de activos de marketing era intencionada para apelar a las diversas necesidades de los anunciantes, ya sea marketing de resultados o de concienciación. No está claro cuál es el gasto de los anunciantes con la empresa, ya que no compartieron cifras exactas.

Aunque la compañía sí aseguró que los ingresos del negocio de medios de Lyft se cuadruplicaron desde el tercer trimestre de 2023 en comparación con el tercer trimestre de 2022, no respondió inmediatamente a una solicitud de cifras para mostrar de qué se había cuadruplicado el negocio o a qué.

Hasta ahora, la empresa ha trabajado con marcas como Audible, BetMGM, Bilt, HubSpot, Universal Pictures y Verizon, entre otras. A medida que continúa escalando el negocio, el equipo de medios de Lyft ha añadido unos 40 empleados este año entre producto, ingeniería, ciencia de datos, ventas y marketing, según la empresa. No está claro cuántos miembros del equipo total tiene Lyft para su negocio de publicidad, ya que la compañía no respondió inmediatamente a una solicitud de aclaración.

Y mientras sigue haciendo crecer el negocio y las capacidades de publicidad y marketing, la empresa se está apoyando en sus datos de primera mano para atraer a los anunciantes. “Tenemos un conjunto realmente único de datos de primera mano, que es una comprensión general de hacia dónde se dirige”, dijo Greenberger. “Se trata de un tráfico peatonal deliberado, frente a otros conjuntos de datos de primera mano que quizá sólo le ofrezcan una pequeña segmentación o subconjunto de eso”.

Greenberger continuó: “En la actualidad, segmentamos en función del método de pago, el historial de viajes, la zona de viaje, la geografía, el segmento de estilo de vida, todas esas cosas. Nuestro objetivo es ampliar nuestra forma de pensar sobre ese conjunto de datos para poder ser más inteligentes con la segmentación. Lo que hemos descubierto es que al agregar y anonimizar nuestros datos de origen, tenemos un diferenciador orgánico que es saber a dónde vas y cuál es la intención de eso”.

Es probable que eso toque la fibra sensible de los anunciantes, según Allen Adamson, consultor de marcas y cofundador de Metaforce. “Gran parte de los medios digitales consisten en vender un mensaje que sea relevante en ese momento”, dijo Adamson. “A corto plazo, [un discurso de] ‘sabemos adónde va nuestro objetivo’ es un argumento de venta fuerte para ellos. Pueden jugar el juego de la relevancia”.

“A más largo plazo, será importante centrarse en la creación de marca con las pantallas en el automóvil. Es la audiencia cautiva por excelencia y ofrece a los anunciantes una oportunidad única de transmitir una historia más larga sobre una marca”, afirma Adamson.

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