Por qué el New York Times establece conexiones con jugadores en línea para diversificar su audiencia

El New York Times parece haber asumido su papel como destino de juegos. En febrero de 2022, la editorial cambió el nombre de su cuenta oficial de juegos en Twitter de NYT Crosswords a NYT Games, un claro reconocimiento de la expansión de los productos de juego del Times. En agosto de 2022, añadió Wordle a la aplicación NYT Crosswords. En marzo de 2023, la aplicación había pasado a llamarse NYT Games, y el jefe de juegos del NYT, Jonathan Knight, declaró a Digiday que sólo Wordle había aportado “decenas de millones” de nuevos usuarios al Times.

En diciembre de 2023, la mayor parte del tiempo global dedicado a las aplicaciones oficiales del New York Times estaba en NYT Games, según las cifras estimadas por la empresa de análisis de datos YipitData. Fue este número de tráfico de aplicaciones la que desencadenó la reciente oleada de discursos en torno a la transformación del Times en una empresa de juegos, después de que el empresario y experto en la industria de los medios Matthew Ball la ‘tuiteara’ el 31 de marzo.

Cuando se le pidió un comentario, Ball contextualizó su observación sobre el Times señalando que el tiempo total estimado de participación en la aplicación no tiene en cuenta otras formas de participación en el contenido del New York Times, como el consumo de podcasts, lo que significa que es probable que la actividad de juego no represente realmente la mayor parte del tráfico en línea del Times.

El auge de NYT Games forma parte de un esfuerzo más amplio del Times por diversificar su oferta editorial más allá de las noticias y los artículos de opinión. Del mismo modo que la mayoría de los contenidos de NYT Games están ahora disponibles sólo para suscriptores, la empresa ha establecido un muro de pago para contenidos verticales o títulos como comida (NYT Cooking) y deportes (The Athletic), incitando a las comunidades que se han formado en torno a esos verticales y títulos a abrir sus carteras.

Históricamente, el New York Times ha aprovechado la popularidad de estos servicios agrupándolos en paquetes para posibles suscriptores. La agrupación ayuda a los suscriptores que, de otro modo, pagarían una cuota menor por un servicio específico, a comprometerse con paquetes más lucrativos, y los lectores se benefician potencialmente gracias al acceso ampliado de los paquetes a los productos del NYT.

NYT Games y NYT Cooking, junto con The Athletic, son algunas de las muchas ofertas que el Times ha incluido en otros paquetes, como cartelera de cine, cotizaciones bursátiles, resultados deportivos, previsiones meteorológicas y anuncios clasificados, dijo Ball, que fue inversor en The Athletic.

“La mayoría de las empresas de medios de comunicación se diversifican en mercados adyacentes (y a veces sólo en cierto modo adyacentes), y ésta suele ser la mejor manera de reforzar también el negocio principal”, afirma Ball.

NYT Games también cuenta con una ávida base de fans; cuando se trata de juegos de rompecabezas, la calidad de los juegos del New York Times está tan por encima de la competencia que es como si no existieran. De los siete usuarios de NYT Games que hablaron con Digiday para este artículo, sólo uno había probado On the Record, el producto de juego interno del Washington Post que se lanzó el año pasado.

“El New York Times, para mí, es un distintivo de calidad en general”, dijo Evan Schwartz, jefe de contenidos de la agencia Kingsland, que contó a Digiday que había completado 2.500 crucigramas del New York Times durante los dos primeros años de la pandemia de COVID-19. “[El editor de crucigramas del NYT] Will Shortz es la celebridad del cruciverbalismo, por lo que se produce casi un efecto de halo en torno a los demás juegos: da la sensación de que todos tienen su sello de aprobación”.

Desde que adquirió Wordle, The New York Times ha utilizado su producto de juegos como un embudo para atraer suscriptores al redil del Times. Pero en 2024, los juegos representan una parte separada del ecosistema del Times, que proporciona un punto de entrada a usuarios que de otro modo nunca se interesarían por el periodismo o el contenido editorial del periódico.

En 2022, por ejemplo, Nicole Cardoza canceló su suscripción al New York Times en protesta por la cobertura del periódico sobre las personas transgénero, pero desde entonces ha pagado una suscripción específica para juegos, que cuesta $50 dólares al año o $6 dólares al mes. Cardoza es ahora uno de los más de un millón de suscriptores que pagan específicamente para acceder al contenido de NYT Games.

“Sé que ese dinero tiene que servir para apoyar la redacción, lo sé, pero no voy a mortificarme por eso”, afirma Cardoza. “Me encantaría no estar tan vinculada [a NYT Games], pero ¿quién lo va a hacer?”.

The New York Times no se está convirtiendo en una empresa de juegos en línea, en el sentido de que no considera a los jugadores como su público principal, ni está a punto de desarrollar el próximo título de consola de gran presupuesto. Pero mientras sigue diversificando su oferta editorial para la era digital, el Times ha adoptado sin duda a los jugadores de puzles como una de sus principales audiencias cautivas, y está aprovechando su ventajoso posicionamiento en el espacio en 2024.

“El New York Times no se está convirtiendo en una empresa de juegos, al igual que la adquisición del Athletic no implicaría que se estén convirtiendo en una empresa de deportes”, afirma Gareth Sutcliffe, analista del servicio de investigación de mercado Enders Analysis. “NYT simplemente está reconociendo que ser un amplio generalista podría significar el debacle en línea, y han priorizado y valorado los medios para hacer frente a eso”.