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Por qué Cars.com se aleja del marketing de resultados y se acerca a los influenciadores

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Hace unos años, en el punto álgido de los problemas de la cadena de suministro de la industria automovilística, la compra de medios digitales y el marketing de resultados llevaban la voz cantante. Ahora, al menos un concesionario de automóviles está dando más espacio al marketing de influencers para impulsar el conocimiento de la marca y seguir siendo el primero en la mente de los compradores de coches.

Mientras Cars.com celebra su 25 aniversario con su primer gran rediseño y campaña de marca, el concesionario de automóviles está ampliando su combinación de medios para incluir redes de marketing de influencers, o mercados que proporcionan acceso a influencers previamente seleccionados. Se trata de un esfuerzo que se ha intensificado en los últimos seis a nueve meses, junto con un mayor gasto en canales de medios como las redes sociales, la transmisión de vídeo y los anuncios de audio, según Jennifer Vianello, CMO de Cars.com.

“Habíamos tenido relaciones directas con los influencers”, dijo Vianello. “Pero las redes de influencers son una gran oportunidad para sindicar nuestra editorial y llevar nuestra editorial a los consumidores en canales nuevos y diferentes”.

Hasta ahora, la empresa punto com se ha asociado con redes como Influential e Izea para ayudar a impulsar y amplificar el contenido editorial de la marca más ampliamente y atraer nuevas voces, según Vianello. Esas asociaciones pueden ser de cualquier tipo, desde contenido editorial escrito hasta vídeos de formato corto y otras vías de creación de contenidos.

“A veces queremos hablar de nuestro propio mensaje y nuestra propia experiencia, y a veces necesitamos voces diferentes para esos mensajes”, dijo.

Desde el punto de vista del marketing de pago, Cars.com redujo su gasto en marketing de resultados y redujo su gasto en medios a lo largo del año, según el director general de marketing. Aunque no está claro cuánto invierte Cars.com en su marketing de influencers, ya que Vianello declinó compartir cifras concretas. La marca gastó más de 103,5 millones de dólares en medios de comunicación el año pasado, una cifra ligeramente superior a los 95 millones de dólares gastados en 2021, según Vivvix, que incluye datos sociales de pago de Pathmatics.

Esto habla del cambio que se está produciendo en el espacio del marketing de influencers y en la economía de los creadores, ya que los influencers se han convertido ahora en una partida dentro de los presupuestos de los medios de comunicación. A medida que el sector sigue madurando, los profesionales del marketing buscan relaciones a más largo plazo con las personas influyentes mediante el establecimiento de relaciones de agencia de registro con las agencias de marketing de personas influyentes.

“Es una evolución natural”, afirma Devin Peyton, estratega creativo sénior de 19th & Park Inc, una empresa de producción y marketing creativo. “Como ahora la gente está viendo el impacto y el poder de estas personas, es natural que empiecen a convertirlas en sus voces de marca, haciendo anuncios con ellas”.

Según Digiday+ Research, tanto los clientes de las agencias como las marcas están invirtiendo más en el marketing de influencers que hace un año. En el primer trimestre de 2022, el 69% de los profesionales de las agencias afirmaron que sus clientes destinaban al menos una pequeña parte de sus presupuestos de marketing a los influencers. En el tercer trimestre de 2022, esa cifra subió al 79% antes de mantenerse estable en el 76% en el primer trimestre de este año.

Para Cars.com, es demasiado pronto para saber si el cambio de la publicidad de resultados a la publicidad de marca merece la pena la inversión, según Vianello. Sin embargo, la marca está vigilando los resultados como base para lo que viene en su estrategia de marketing.

“Nuestra estrategia va a evolucionar a medida que evolucione el comportamiento del consumidor y estamos probando constantemente qué canales nos permiten aprovechar mejor esa experiencia del consumidor”, afirmó.

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