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Por qué 2024 podría ser el año en que el inventario de juegos para celulares se convierta en premium

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Considerado durante mucho tiempo el hijastro pelirrojo de la publicidad in-game, el inventario de juegos para móviles se perfila cada vez más atractivo en 2024.

En el último año, cuando las empresas de publicidad in-game han tratado de hacerse un hueco en los presupuestos publicitarios de las marcas, algunos anunciantes se han centrado en su capacidad para conseguir el llamado inventario premium, es decir, anuncios dentro de los títulos de gran presupuesto para consolas publicados por grandes desarrolladores de juegos como Nintendo y Electronic Arts. Históricamente, el grueso del inventario de la mayoría de las empresas de publicidad in-game se encuentra dentro de juegos casuales o hipercasuales, que las marcas consideran menos eficaces que los grandes títulos de consola de los que disfrutan los jugadores habituales.

Pero a medida que se acerca 2024, resulta que los beneficios de la publicidad en juegos para móviles están siendo bastante buenos. El cuarto trimestre de 2023 fue la mejor temporada registrada por los anunciantes de juegos para móviles, según los datos compartidos con Digiday por la plataforma de marketing móvil AppLovin, reforzada tanto por los avances en inteligencia artificial como por una mejor comprensión entre los vendedores de lo que hace que los jugadores móviles sintonicen.

He aquí un desglose de algunas de las cifras y lo que podrían significar para la publicidad de juegos para móviles en 2024.

Las cifras clave:

  • El cuarto trimestre es siempre el más productivo para las aplicaciones de juegos para móviles, y el fin de semana siguiente a Acción de Gracias suele generar más ingresos que cualquier otro periodo para los desarrolladores de juegos para móviles. Sin embargo, incluso ajustado a este bache, 2023 fue un año excepcional para las aplicaciones móviles que utilizan la plataforma de mediación MAX de AppLovin, que midió un aumento interanual del 10 % en el gasto entre el cuarto trimestre de 2022 y el cuarto trimestre de 2023. “El crecimiento que estamos viendo excluye la estacionalidad; está muy presente”, dijo Daniel Tchernahovsky, experto en juegos y vp de desarrollo de negocios globales en AppLovin. “Y este año, de hecho, es mucho mejor que en el 22”.
  • Los jugadores móviles también se involucraron más con los anuncios en el cuarto trimestre de 2023, con un promedio de impresiones de anuncios por usuario que aumentó en un 7 por ciento, según los datos de AppLovin.
  • Los juegos móviles casuales (no hipercasuales) en particular están creciendo más en ingresos que otros tipos de aplicaciones móviles, con un aumento del 23 por ciento en los ingresos en comparación con el cuarto trimestre de 2022.

Definiciones cambiantes

A principios de 2023, las empresas de publicidad in-game se centraban en ampliar su inventario dentro de los videojuegos de consola de gran presupuesto, ya que los consideraban los títulos premium más atractivos para los posibles anunciantes. Pero con el aumento de los juegos para móviles en 2024, las empresas de publicidad in-game están listas y dispuestas a empezar a promocionar sus ofertas más populares para móviles como inventario premium con un alcance y una audiencia similares a los de los grandes títulos para consola. Sin duda, es un posicionamiento que les beneficia, dado que gran parte de su inventario ya se encuentra dentro de los juegos para móviles.

“Si nos fijamos en la amplitud y diversidad de los jugadores y los juegos a los que juegan, lo premium es relativo”, afirma Sandy Shanman, COO de la empresa de publicidad en juegos Frameplay. “Al fin y al cabo, lo más importante es saber si se puede monetizar de una forma que sea buena para todos”.

Liquidar a la competencia

En 2022, Microsoft y Sony llamaron la atención sobre la posibilidad de crear sus propias divisiones internas de publicidad en los videojuegos. Desde entonces, muchos en el sector han esperado con impaciencia su entrada en el mercado de la publicidad en juegos. Pero Microsoft podría no tener que seguir adelante con estos planes ahora que el gigante tecnológico ha adquirido con éxito Activision Blizzard, cuya propia empresa de publicidad interna en juegos, Activision Blizzard Media, vende inventario dentro de títulos móviles populares como “Candy Crush”. En el segundo trimestre de 2023, el 43% de los ingresos totales de Activision Blizzard procedieron del móvil.

“Los anunciantes tienen una fijación por tener la pantalla grande: quieren tener la pantalla que es el centro del hogar. Pero la pantalla que ha sido el centro del hogar no ha sido la televisión durante bastante tiempo; ha sido el teléfono móvil, ya sea en combinación o por sí solo”, dijo el vp de investigación de negocios globales y marketing de ABM Jonathan Stringfield. “Así que, del mismo modo, las experiencias de juego que potencialmente van a ser muy significativas para el marketing estarán en esa pantalla. No siempre es la más grande, pero seguro que es la más significativa para el consumidor medio” añadió.

Informarse

Una de las razones por las que los usuarios se interesan más por los anuncios de los juegos para móviles es sencillamente que las marcas son cada vez más expertas en utilizar los anuncios de una forma que resulte realmente interesante para los jugadores. Aunque los vídeos con recompensa de años atrás siguen siendo una fuente importante de ingresos publicitarios, desde “Candy Crush” hasta los juegos para móviles, los vendedores están empezando a pedir más cuando se activan dentro de los juegos para móviles, lo que obliga tanto a los desarrolladores de juegos como a las empresas de publicidad in-game a implementar las marcas en los juegos para móviles de formas más significativas y creativas.

“La creatividad, cuando se trata de publicidad, no está disminuyendo, y hay tecnología que se está lanzando, sobre todo a finales del año pasado, que sólo va a mejorarla”, dijo Tchernahovsky. “En concreto, cuando hablamos de IA, sistemas como el nuestro son mucho más capaces de identificar el anuncio adecuado para los usuarios adecuados, porque la IA también ha aumentado la complejidad de nuestra segmentación”.

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