Nike registra su primera caída en ventas en línea en 9 años

El jueves, Nike anunció que las ventas digitales de la marca Nike cayeron un 3% interanual del tercer trimestre del año fiscal 2023 al tercer trimestre del año fiscal 2024. Aun así, sus ingresos del tercer trimestre fueron de $12.400 millones de dólares, prácticamente sin cambios desde hace un año. Es un marcado contraste con el tercer trimestre del año fiscal 2023, cuando los ingresos de Nike aumentaron un 14% con respecto al tercer trimestre del año fiscal 2022.

La caída en el negocio digital de Nike se produce cuando Nike está tratando de encontrar el equilibrio adecuado entre DTC y ventas al por mayor. Hacer crecer sus ventas directas, tanto a través de sus propias tiendas como de su sitio web, ha sido un gran enfoque para Nike desde que anunció su estrategia Consumer Direct Offense en 2017. Bajo este cambio, Nike redujo significativamente su número de socios minoristas para centrarse mejor en los canales DTC. En ese momento, Nike apostó a que su reconocimiento de marca llevaría a los clientes a su sitio web y tiendas. Sin embargo, la inflación empezó a subir y muchos consumidores recortaron el gasto discrecional para desviar el dinero a lo esencial.

El año pasado, en un intento de impulsar las ventas, Nike reanudó sus asociaciones mayoristas con Foot Locker, DSW y Macy’s. En diciembre, Nike anunció que recortaría hasta $2.000 millones de dólares en costes en los próximos tres años para impulsar el crecimiento y lograr rentabilidad a largo plazo.

En general, los ingresos DTC de Nike en el último trimestre -que incluyen las ventas tanto de sus propias tiendas como de su sitio web- ascendieron a $5.400 millones de dólares, ligeramente por encima del año anterior. Los ingresos de Nike por ventas al por mayor fueron de $6.600 millones de dólares, un 3% más que el año anterior. Pero el canal digital comenzó a mostrar signos de retraso; el tráfico DTC de Nike desde digital ha caído en el último año, según datos de SimilarWeb.

En la llamada de ganancias del jueves, el CEO de Nike, John Donahoe, reconoció que la compañía necesita cambiar de dirección. “El tercer trimestre ha estado en línea con nuestras expectativas”, dijo. “Dicho esto, sabemos que Nike no está rindiendo a nuestro potencial. Aunque nuestra estrategia de Aceleración Directa al Consumidor ha impulsado el crecimiento y las conexiones directas con los consumidores, ha quedado claro que necesitamos hacer algunos ajustes importantes.”

“En pocas palabras, tenemos que hacer ajustes en cuatro áreas”, continuó. “Tenemos que centrarnos más en el deporte. Debemos impulsar un flujo continuo de innovación de nuevos productos. Nuestro marketing de marca debe ser más audaz y distintivo. Y aunque Nike Direct seguirá desempeñando un papel fundamental, debemos apoyarnos en nuestros socios mayoristas para elevar nuestra marca y hacer crecer el mercado total.”

Aunque Nike se benefició del boom del running en la era de la pandemia , los inversores se han enfriado desde entonces en la empresa en medio del auge de competidores como Hoka y On. Según Bloomberg, Nike ha perdido más del 40% de su valor desde su máximo en 2021. Antes de los resultados del jueves, Telsey Advisory Group, Morgan Stanley y Bank of America rebajaron sus precios objetivos para Nike.

En febrero, Nike dijo que recortaría el 2% de su plantilla actual, o más de 1.500 puestos de trabajo, como parte de una reestructuración más amplia. Ese plan, dijo el director financiero Matthew Friend en diciembre, implicaba “simplificar nuestro surtido de productos, aumentar la automatización y el uso de la tecnología, racionalizar nuestra organización y aprovechar nuestra escala para impulsar una mayor eficiencia.”

Los analistas afirman que no bastará con recortar costes para que Nike supere el bache, y que la innovación de productos será clave para compensar la atonía de la demanda. En una nota reciente, Tom Nikic, vicepresidente senior de investigación de renta variable de Wedbush Securities, escribió: “Con el impulso del DTC de Nike, se centraron demasiado en dónde estaban vendiendo y perdieron el foco de lo que estaban vendiendo”.

Del mismo modo, Jessica Ramírez, analista senior de investigación de Jane Hali & Associates, dijo a Modern Retail que estaba “bastante preocupada” por la línea de productos de Nike, especialmente teniendo en cuenta el aumento de la competencia.

Durante años, la principal competencia de Nike fue Adidas, pero ahora, otras empresas de zapatillas de correr están disfrutando de impulso. Tanto las ventas de Hoka como las de On aumentaron un 21,9% interanual en sus trimestres más recientes. Brooks Running obtuvo unos ingresos récord de $1.200 millones de dólares en 2023. Mientras tanto, la semana pasada, Adidas cambió su lema de “Impossible is nothing” a “You got this” como señal de su plan para recuperarse de las decepcionantes ganancias y lograr un crecimiento de dos dígitos en 2026.

“Todos los demás parecen estar preparados”, afirma Ramírez. “Creo que sólo necesitamos nueva tecnología [de Nike] porque no hemos visto eso de ellos en un tiempo”.

En diciembre, el CEO de Nike dijo que la compañía planeaba introducir un “ciclo de innovación de productos de varios años” en la segunda mitad de 2024. De hecho, el 26 de marzo, Nike lanzará su Air Max Dn, que, según Nike, utiliza un “sistema de unidad Dynamic Air de tubos de doble presión”. La zapatilla se venderá por $160 dólares en la web y app de Nike y en sus tiendas.

Para conmemorar la ocasión, Nike está llevando a cabo una serie de activaciones de los consumidores a partir de este fin de semana; uno de estos eventos, “Dynamicland”, se llevará a cabo en Brooklyn Navy Yard e incluye una carrera de obstáculos, sala de juegos, tobogán gigante y mercancía de edición especial. 2024 también marca el 10º aniversario del Día Air Max de Nike.

Nikic es optimista sobre la perspectiva de la Air Max Dn, señalando que en el pasado, Nike ha desplegado con éxito los zapatos Air Max como el Vapor Max y Air Max 270 para adelantarse a competidores como Adidas.

“Ciertamente, sería útil para Nike si este zapato terminara siendo el comienzo de un nuevo ciclo de innovación como esperan que sea”, dijo Nikic a Modern Retail. “Para una empresa que factura 50.000 millones de dólares al año, una zapatilla no va a marcar la diferencia. Necesitas que vengan más detrás” comentó.