Nike está abriendo tiendas de la marca Jordan en ánimos de aumentar su venta directa

Este pasado fin de semana, Nike inauguró su primera tienda exclusiva de la marca Jordan en Japón, Jordan World of Flight Shibuya. La tienda, que Nike denomina “el pináculo de la cultura de la marca Jordan en el comercio minorista”, incluye expositores de pared a pared de productos de la marca Jordan, una estación de personalización, servicios de recogida y un estudio de creación de contenidos. Su lanzamiento se produce pocos meses después de que Nike estrenara una ‘concept-store’ similar, Jordan World of Flight Milan, en Italia el pasado diciembre.

Nike se ha apoyado tradicionalmente en varios canales, incluidos la venta al por mayor y los mercados, para obtener ingresos. En los últimos años, sin embargo, ha empezado a canalizar más recursos hacia sus tiendas, su sitio web y su app para controlar mejor el inventario y quedarse con una parte mayor de las ventas. En 2017, Nike anunció que reduciría su enfoque a solo 40 socios minoristas selectos, y el año pasado, cortó lazos con minoristas importantes como DSW y Urban Outfitters. La construcción de nuevas tiendas para las marcas propiedad de Nike, que vienen con sus propios seguidores incorporados, es sólo una forma más en que Nike puede impulsar el crecimiento directamente a la empresa – especialmente cuando el comercio minorista físico ve un impulso.

Aparte de sus tiendas Jordan Brand, Nike tiene tiendas insignia de Converse en Boston y Nueva York, así como docenas de tiendas outlet de Converse en 28 estados de EE UU.

A medida que busca aumentar su negocio DTC, Nike ha experimentado con diferentes formatos de tienda. Nike Live, que puso a prueba en 2018, es más pequeña y está más orientada a los barrios. Nike Rise, que puso a prueba en 2020, también se centra en lo local, pero a mayor escala y con más datos y eventos en tienda. El verano pasado, Nike introdujo Nike Style, que cuenta con una sección de productos agnósticos en cuanto al género y un estudio de contenidos, según la empresa. Nike también cuenta con tres tiendas House of Innovation en Shanghái, Nueva York y París. Éstas tienen enormes superficies y se elevan varios niveles.

Brad Jashinsky, director analista de Gartner, dijo a Modern Retail que Nike ha hecho “un trabajo realmente bueno” al “enfocar las tiendas a diferentes públicos”. Y continuó: “Por supuesto, el pan de cada día es la tienda Nike en general”. Pero añadió que la estrategia de adaptar el surtido de productos y los eventos en función de lo que es popular en una ciudad concreta, “creo que les permite contar una historia más sobre esos productos específicos y conectar más con ese consumidor.”

A lo largo de los años, Nike también ha adquirido una enorme cantidad de datos de clientes a través de estas diferentes tiendas. Ahora, cuando construye tiendas para una marca específica, puede utilizar esos datos para decidir dónde plantar su bandera a continuación, explicó a Modern Retail Rebekah Kondrat, fundadora de Rekon Retail. El pensamiento de Nike es probable: “Queremos ir esencialmente no sólo donde están nuestros clientes, sino también ser muy específicos sobre el inventario que estamos poniendo a disposición de ese cliente para dar a la tienda una mayor probabilidad de éxito”, explicó.

Pero ese inventario también ha sido un quebradero de cabeza para Nike en los últimos trimestres. Aunque ha conseguido avanzar sustancialmente en la cantidad de producto que tiene, Nike aún tenía 8.900 millones de dólares en inventario en el último trimestre, un 16% más que en la misma época del año pasado.

Aún así, la construcción de nuevas tiendas sólo para Jordan Brand podría ser enorme para los resultados de Nike. Desde su fundación en la década de 1990, la marca “ha cobrado vida propia”, dijo Jashinsky. El año pasado, Nike reveló que Jordan Brand obtuvo unos ingresos anuales de 5.100 millones de dólares en el año fiscal 2022. En una llamada de ganancias a principios de este mes, el vicepresidente ejecutivo de Nike, Matt Friend, dijo que Jordan Brand tenía un “fuerte crecimiento de dos dígitos” y un “impulso increíble”. La marca ha crecido especialmente entre las mujeres y tiene “un potencial aún mayor, con camino de convertirse en la marca de calzado número dos en Norteamérica”, añadió.

La nueva tienda Jordan Brand de Nike mide 9.200 pies cuadrados y cuenta con una zona dedicada a que los clientes recojan las zapatillas que compraron en la aplicación, así como un área en la que los socios pueden “probar nuevas ofertas y experiencias”, según la empresa. También está el Flight Lounge, que rinde homenaje a Michael Jordan, así como el Content Studio, donde los compradores pueden filmar unboxings y reseñas para publicar en sus canales sociales. En la misma línea que otros conceptos localizados de Nike, World of Flight Shibuya cuenta con la obra de artistas locales.

Teniendo en cuenta el panorama más amplio del calzado, ahora es el momento perfecto para construir tiendas Jordan Brand, dijo Kondrat. Adidas, rival de Nike, ha emitido recientemente varias advertencias de beneficios, ha tenido problemas con sus asociaciones con famosos y sigue atascada con cientos de millones de dólares de mercancía Yeezy sin vender. “Existe esta apertura con el sector de la calle y de las zapatillas”, dijo Kondrat. “Ahora tiene este hueco en el mercado”.

Nike no es el único gran minorista de calzado que ha empezado a abrir tiendas físicas para sus marcas propias. Deckers, la empresa matriz de Hoka One One y Ugg, gestiona varias tiendas para cada marca en EE.UU. La medida está dando sus frutos. Deckers dijo que el 52% de sus ventas del tercer trimestre procedían del DTC, su cuota más alta hasta la fecha.