Anastasia Soare habla de los 25 años de Anastasia Beverly Hills: “El sueño americano sigue vivo”

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Esta historia fue reportada por primera vez en Glossy, una publicación hermana de Digiday en Español. Suscríbete al newsletter de Digiday en Español aquí para recibir las últimas noticias sobre el sector de marcas y la industria del marketing.

Fue hace 25 años cuando Anastasia Soare puso sus ojos en el prestigioso código postal de Beverly Hills, 90210.

Cuando el único trabajo de habla no inglesa disponible para ella era el de esteticista, la inmigrante rumana convertida en empresaria acabó eligiendo las calles adornadas de palmeras de las estrellas para abrir un salón de belleza con su nombre. Allí se hizo con una distinguida clientela dándole forma a las cejas.

Dos décadas y media después, el salón original de Anastasia Beverly Hills sigue en pie, pero su nombre se ha convertido en sinónimo de la marca de cosméticos que dio a luz. Según un informe de Forbes de junio de 2022, los negocios de Soare le han valido un patrimonio neto de 660 millones de dólares y el título de 38ª mujer más rica hecha a sí misma en Estados Unidos. En 2019, estuvo en la lista de multimillonarios de Forbes cuando vendió una participación minoritaria de su marca de cosméticos a TPG Capital en una valoración reportada de $ 3 mil millones.

El trabajo de Soare ha adornado los rostros de Jennifer Lopez, Jennifer Coolidge, Kim Kardashian, Oprah Winfrey y Michelle Obama, entre otros. Su marca tiene más de 20,3 millones de seguidores en Instagram, Twitter y TikTok.

Recordando la lección de un profesor de arte sobre una teoría que se conoce como la Golden Ratio Theory, Soare dice que empezó a sentir curiosidad por las cejas muy pronto. “Siempre nos decía que, si quieres dibujar un retrato y quieres cambiar la emoción, cambias las cejas”, dijo a Glossy durante una llamada de Zoom desde su casa de Beverly Hills. “Podías hacer que una persona pareciera sorprendida o triste o feliz, o muy sofisticada y elegante, dándole la forma correcta a las cejas”.

Al notar un defecto en sus propias cejas, gracias a que una esteticista rumana se las depilaba demasiado en su país, Soare se embarcó en la misión de enmendar el problema para sí misma y para los demás. Empezó trabajando para la dueña de otro salón.

“Me di cuenta de que salía sorprendida en las fotos”, explica. “Después de arreglarme las cejas, mis clientes empezaron a decirme que tenía otro aspecto. Me decían que parecía descansada o me preguntaban si me había cortado el pelo. Empecé a contarles lo que hacía y [con el tiempo] empecé a darles forma a las cejas antes de sus tratamientos faciales.”

Al final, Soare sugirió a la propietaria del salón que ofrecieran la depilación de cejas como servicio de pago. “Me dijo: ‘No, nadie lo quiere. No es importante. Deja de hacerlo'”, recuerda Soare. Así que decidió alquilar una sala en un salón de Beverly Hills y ofrecer sus habituales tratamientos faciales y depilación corporal, pero añadiendo el servicio de cejas.

En 1994, el trabajo de Soare era “el secreto mejor guardado de Hollywood”, afirma. Famosos, publicistas y maquilladores acudían en masa a la gurú, cuyo salón estaba convenientemente situado frente a Neiman Marcus. “Los maquilladores se dieron cuenta de que, si mandaban a la clienta a hacerse las cejas, el resultado final era mucho mejor y más fácil de maquillar”.

Soare atribuye gran parte de su éxito a las fórmulas y conceptos originales de su marca. Experimentar con aloe vera, sombras de ojos y vaselina dio lugar a su popular fórmula Dipbrow Pomade. Y en enero de 2021, se propuso combatir la descamación de las cejas causada por el jabón seco, una tendencia masiva en las redes sociales. Esto la llevó a lanzar Brow Freeze, la cera para cejas más vendida, según el análisis de datos de NPD. Soare es meticulosa y práctica con cada idea de producto, incluso utiliza una fórmula diferente para cada sombra de ojos de sus paletas. Actualmente lanza una media de 8-10 productos al año. Toda su cartera, excluidos los kits, incluye 14 productos para cejas, 29 productos de color, tres productos para el cuidado de la piel, cinco herramientas de belleza y 28 brochas.

Además de un eficaz desarrollo de productos, Soare ha logrado el éxito estableciendo relaciones con clientes de alto perfil. “Cuando empecé, acababa de llegar de Rumanía. Venía de un país comunista, ¡así que no sabía quiénes eran!”, dice sobre su trabajo inicial con famosos. Incluso después de entablar relaciones amistosas con sus clientes, Soare se propuso no sentirse nunca demasiado cómoda. “Quería hacer las mejores cejas que pudiera. Daba igual con quién trabajara”, afirma. “Los famosos están acostumbrados a lo mejor de lo mejor. …. [Así que] tienes que ser muy buena”.

En 2022, Anastasia Beverly Hills registró aumentos de ventas de tres dígitos en perfilador de labios, bronceador en crema, colorete en crema y corrector, al tiempo que se mantuvo como la marca de cejas más vendida, según los datos de fin de año de NPD.

De cara al futuro, los consumidores pueden esperar otro capítulo de innovación para esta marca pionera. Según Soare, los futuros lanzamientos dependerán de tres factores: el consumidor, los avances de la ciencia cosmética y la accesibilidad.

“Siempre hay que escuchar al cliente”, afirma. “Eso es lo que nos ha dado tanto éxito en las redes sociales. Leemos los comentarios, hacemos preguntas. Ellos saben lo que les gusta. Incluso si no son expertas en maquillaje, sabrán cuál es la mejor opción por su calidad y rendimiento”.

Soare también dio crédito a su hija, Claudia Soare, presidenta de ABH, por ayudar a maximizar las oportunidades de la marca. Claudia trabajó entre bastidores en la marca durante años antes de asumir un papel más formal en 2012. Finalmente lanzó la marca derivada de ABH Norvina, impulsada por la generación Z y acuñada con su nombre de nacimiento. La marca se centra en los tonos de maquillaje de ojos vibrantes y de neón que se ven por todo TikTok.

“Nos gusta innovar, como ya sabéis. Probablemente estemos trabajando en 50 productos al mismo tiempo”, dice Anastasia Soare. “Pero lleva mucho tiempo poner un producto en las estanterías”.

ABH ha experimentado altibajos, especialmente en los últimos cinco años. En 2018, emitió 650 millones de dólares en préstamos a plazo, según Fitch Ratings. La empresa generó unos 240 millones de dólares en ingresos anuales en los 12 meses que finalizaron en marzo de 2022, según Moody’s.

En cuanto a los avances tecnológicos, Soare señaló la diferencia entre los productos que lanzó en 2000 y sus últimos lanzamientos. “La [Pomada Dipbrow] era una fórmula diferente cuando la lanzamos, porque la tecnología no estaba tan avanzada en ese momento”, dijo. Por ejemplo, “no era resistente al agua”.

Para que ABH sea más accesible, quiere asegurarse de que ofrece tonos adecuados para cada comprador. “No importa el color de las cejas. Debería poder utilizar nuestros productos”, afirma.

Soare afirma que el Brow Wiz de la marca es su producto para cejas “absolutamente favorito”. Es el producto para cejas número 1 en Estados Unidos por unidades y dólares, según NPD.

Y compartió sus mejores consejos para el cuidado de las cejas: Es necesario utilizar al menos dos productos para conseguir unas cejas naturales y pobladas.

“Utiliza un producto un tono más claro que tu pelo como base para dar forma”, explica. “A continuación, utiliza otro producto para crear trazos de pelo y luego difumina”.

Mientras reflexiona sobre el pasado y mira hacia el futuro, dice que tiene esperanza para cualquiera que siga sus pasos. “El sueño americano sigue vivo, porque Estados Unidos ofrece muchas oportunidades”, afirma. “Un inmigrante puede verlo mucho mejor que una persona nacida aquí. Veo oportunidades todo el tiempo, y estoy entusiasmada con el futuro”.

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