Neil Morgan, Director de Estrategia de Filson, habla de la evolución de la marca de 127 años de tradición estadounidense

Esta historia fue reportada por primera vez en Glossy, una publicación hermana de Digiday en Español.

En 2016, Neil Morgan descubrió la marca de ropa de exterior Filson a través de una tienda pop-up en Nueva York y el blog de moda A Continuous Lean. Morgan se sintió atraído al instante por el legado y la calidad de la marca, y ese mismo año se unió al equipo de Filson como asociado de ventas a tiempo parcial en Seattle. Luego fue ascendiendo hasta ocupar un puesto a tiempo completo, trabajando en funciones de gestión de proyectos, operativas y de marketing. Morgan se convirtió en presidente de la marca en 2022 antes de pasar a ser COO y ahora jefe de estrategia.

Bajo el liderazgo de Morgan, Filson ha ganado recientemente notoriedad gracias a apariciones en series como el drama del Oeste “Yellowstone”. Ahora, Filson se adentra en la moda femenina y se plantea ampliar la experiencia de la marca a hoteles y cafeterías. Su asociación con la distribuidora WP Lavori también le ha permitido introducirse en Europa. Tiene 11 tiendas en Norteamérica, con un reparto de 80-20 entre mayoristas y minoristas. Está presente en tiendas como Huckberry.

En el último Podcast de Glossy, Morgan profundiza en el crecimiento de Filson, la nueva recaudación de fondos y la expansión internacional. También explica cómo pretende hacer evolucionar la marca Filson sin perder a su público principal.

A continuación extractos de la conversación, ligeramente condensados para mayor claridad.

Sobre la ampliación de las colaboraciones orgánicas

“[El cantante de country] Chris Stapleton ha sido fan de la marca toda su vida, y su padre era un gran fan de la marca. Hace nueve años, entró en nuestra tienda de la Cuarta Avenida de Seattle, conoció al director de la tienda y le habló de su interés por la marca. Desde entonces, la relación con él ha sido orgánica y auténtica. Trabajar con él y su equipo significaba crear una línea de productos que respondiera a sus necesidades como hombre que viaja. Hemos creado una colección de equipaje que le ayuda a él y a su equipo cuando están de gira. Pudimos recuperar una pieza de archivo, nuestra bolsa Outfitter, [gracias a su interés por la marca]. En todas nuestras colaboraciones, la persona participa en el diseño y elige los materiales. Ayuda en la creación de contenidos”.

“Este equipo de vestuario detrás de “Yellowstone” vino a nosotros buscando cosas que se sintieran muy auténticas del estilo de vida del Oeste. Pudimos encontrar cosas dentro de nuestra línea de productos que apoyan a esos personajes, que llevan artículos como nuestro Land Cruiser corto, también. Para Cole [uno de los personajes], ha sido un elemento básico de su personalidad durante cinco temporadas”.

Trasladar la herencia de la marca al comercio minorista

“Filson es una marca experiencial. Desde el punto de vista del contenido que creamos, intentamos llevar a los clientes a la naturaleza mostrando [nuestros productos] en diversos entornos. Nuestras tiendas también ofrecen un poco esa sensación. Nuestra tienda de Nueva York tiene una puerta de granero del siglo XVIII encontrada en Oregón y deconstruida que trajimos aquí para hacer la fachada interior del espacio. [Las tiendas] son nostálgicas, hacen referencia a la historia y captan la herencia de Filson”.

Cómo comercializar el patrimonio

“El estilo de vida occidental y la [idea] de una marca patrimonial están pasando al primer plano de la moda y el interés. Estamos tratando de sacar partido de ello. Se trata de una combinación de medios largos y producciones de mayor envergadura con fragmentos de cinco, diez y treinta segundos con los que se puede conseguir que alguien se interese y pase a las siguientes fases del embudo. Estamos haciendo mucha publicidad televisiva conectada y el año pasado tuvimos éxito con clips de 15 o 30 segundos sobre fútbol en Amazon Prime. Se trata de conectar con esos espacios, pero sabiendo que solo se dispone de ese breve momento para captar la atención de la audiencia. Y por eso nos centramos en lo que haces para que den ese salto de ‘veo y me gusta esta marca’ a ‘necesito ir a la página web y leer más sobre ella’.”