¿Necesita Adidas replantearse su estrategia de colaboración con famosos?

Hace dos semanas, Adidas anunció que Jenna Ortega, la estrella de la serie de Netflix “Wednesday”, se pondrá al frente de su primera nueva marca en 50 años. La empresa aún no ha anunciado el nombre de la marca ni las condiciones de la colaboración, pero ha afirmado que “la personalidad progresista de Ortega y su incesante búsqueda de la creatividad la convierten en una de las pioneras más apasionantes de su generación y en la socia ideal para unirse a la familia como imagen de su nueva marca”.

La noticia llega el mismo mes en que Adidas advirtió de que podría perder 1.300 millones de dólares en ingresos este año por su ruptura con Kanye West. Adidas puso fin a su asociación de nueve años con West, que ahora se hace llamar Ye, el pasado mes de octubre después de que el rapero hiciera varios comentarios antisemitas y difundiera falsas teorías conspirativas. Mientras tanto, la asociación de Adidas con Beyoncé se está resintiendo, ya que, según los informes, las ventas de la línea Ivy Park de la cantante descendieron un 50% en 2022. Los ejecutivos se están reuniendo para discutir si renuevan el contrato entre Adidas y Beyoncé, que termina después de 2023, según declaración de algunas fuentes al Wall Street Journal.

En el mejor de los casos, otras divisiones de Adidas podrían compensar la pérdida a corto plazo. Pero las finanzas generales de Adidas están decayendo, y la empresa ha emitido cuatro advertencias de beneficios en menos de seis meses. Además de las repercusiones de su acuerdo Yeezy, Adidas espera costes extraordinarios de unos 214 millones de dólares en 2023. Su nuevo consejero delegado, Bjørn Gulden, procedente de Puma, ha admitido que la empresa “no está rindiendo como debería” y que tendrá que “centrarse plenamente en el consumidor, nuestros atletas, nuestros socios minoristas y nuestros empleados de Adidas”. De cara al futuro, es probable que Adidas tenga que hacer cambios generalizados, sobre todo en la innovación de productos, para recuperar parte de sus ingresos perdidos.

Al igual que otras empresas del sector del calzado, Adidas tiene un largo historial de asociaciones de alto nivel. En los últimos años, ha trabajado con atletas como Lionel Messi, Damian Lillard, James Harden, Billie Jean King y Candace Parker. Más recientemente, ha cortejado a colaboradores de otros sectores, como la música y el cine, con colaboraciones con Pharrell, Bad Bunny y Rita Ora. También se ha asociado con firmas de lujo como Gucci y Balenciaga.

Aunque pueda parecer contradictorio que un gigante del calzado colabore con no deportistas, cada vez son más las marcas que lo hacen. Nike, por ejemplo, ha colaborado con músicos como Kendrick Lamar, Billie Eilish y J Balvin, así como con diseñadores de moda como Virgil Abloh. Puma ha colaborado con Solange Knowles, Alexander McQueen y Jay Z. También ha establecido asociaciones más especializadas, como las recientes colaboraciones con Tommy Jewels, una joyería del barrio chino de Nueva York, y Russ & Daughters, un restaurante neoyorquino. Las marcas también colaboran cada vez más con personas influyentes y famosos de la generación Z. DSW se ha asociado con la creadora de TikTok Ellie Zeiler, mientras que Converse ha trabajado con Millie Bobby Brown.

Creemos que la audiencia que crece para cualquier marca se encuentra en la intersección de los deportes y la cultura”, dijo a Modern Retail Brian Quarles, director creativo de la agencia de marketing deportivo Revolution.

Este tipo de asociaciones de alto perfil pueden ser un juego de alto riesgo y alta recompensa. Cuando tienen éxito, pueden aumentar significativamente el atractivo y el valor de una marca. La marca Jordan de Nike “vale fácilmente más de 10.000 millones de dólares”, según Forbes, y Puma ha ganado millones desde que nombró a Rihanna su directora creativa femenina en 2015. El acuerdo de Adidas con Ye, que formó en 2013, suele reportar 2.000 millones de dólares al año en ventas, lo que la convierte en una de las asociaciones más exitosas de la historia.

Muchos factores contribuyeron al éxito de Yeezy, dijo Tom Nikic, SVP de Equity Research de Wedbush Securities, a Modern Retail. Por un lado, Ye era uno de los raperos más importantes del mundo, y por otro, sus zapatillas fueron unas de las primeras en utilizar la tecnología Boost de Adidas, que según Adidas proporciona “una comodidad diseñada con precisión que puedes sentir bajo los pies.” Sin embargo, como pudo comprobar Adidas en el caso de su colaboración con Beyoncé, “no es una situación fácil de repetir”, afirma Nikic. “No puedes simplemente enchufar a otro artista y decir, vale, esto es lo que se supone que tiene que hacer esta asociación”.

Además, este tipo de colaboraciones pueden ser muy caras, lo que aumenta el riesgo si no funcionan bien. Beyoncé, por ejemplo, habría ganado 20 millones de dólares al año por su acuerdo con Adidas, lo que hace que su asociación sea “más parecida a una película de gran presupuesto”, afirma Andrew Lipsman, analista principal de eMarketer en Insider Intelligence. “Si pagas ese tipo de salarios a celebridades de primera fila, si la película fracasa… hay un inconveniente”. Además, mientras que los estudios de cine pueden mitigar el riesgo con varias películas, “no sé si se puede diversificar ese riesgo tan bien cuando se trata de asociaciones de ropa de celebridades”, dijo Lipsman. “En la mayoría de los casos, se ponen muchos huevos en una, dos o tres cestas”.

Sin embargo, los expertos señalan a Modern Retail que cortar o evitar estas asociaciones no es la solución. En cuanto a la asociación de Adidas con Beyoncé, “tal vez se fijen en cómo diseñar Ivy Park en el futuro, o en qué categoría está”, dijo Quarles. “O emparejan a otra persona con Beyoncé y traen a otras personas bajo el estandarte de Ivy Park para generar más interés o diversificar lo que significa ese título”.

En última instancia, “con cualquier asociación con un famoso -atleta o artista, artista, músico- tienes que hacer algunas averiguaciones”, añadió Quarles. “Y son asociaciones potencialmente arriesgadas. Pero el valor de esas asociaciones, el alcance que se puede obtener de un nombre como Beyoncé, es increíble”.