Mientras Snap se reestructura, los profesionales del marketing creen que debe centrarse en la realidad aumentada, su principal diferenciador

El martes, perdió a dos de sus principales ejecutivos de publicidad -el director de negocios Jeremi Gorman y el vicepresidente de ventas Peter Naylor- que fueron contratados por Netflix para dirigir el nuevo negocio de publicidad del gigante del streaming. (Ambos son figuras clave en la industria publicitaria y han sido fundamentales para el crecimiento de Snap en los últimos años).

El miércoles, la empresa anunció el despido del 20% de sus empleados -alrededor de 1.200 de sus 6.400 actuales- como parte de una reestructuración corporativa más amplia. Otros cambios incluyen el abandono de otros proyectos, como su dron autónomo Pixy, nuevas apps independientes como la aplicación de mapas sociales Zenly y la plataforma centrada en la música Voisey. Snap también dejará de producir nuevos contenidos para Snap Originals, pero mantendrá los programas que ya existen y pondrá sus productos Minis y Games en “modo de mantenimiento” con una inversión reducida.

A pesar de la gran reestructuración de Snap, los profesionales del marketing dicen que la empresa tiene la oportunidad de reenfocar la plataforma social en torno a sus diferenciadores clave, como la realidad aumentada. Y eso parece ser parte del plan.

En un memorando dirigido al personal esta semana, el CEO y cofundador de Snap, Evan Spiegel, dijo que las consolidaciones son un intento de volver a centrarse en tres áreas fundamentales: “el crecimiento de la comunidad, el crecimiento de los ingresos y la realidad aumentada”. (Snap estima que el ahorro total de la reestructuración será de unos 500 millones de dólares en comparación con el segundo trimestre de 2022). Como parte de los cambios, la empresa ha ascendido a varios ejecutivos. Jerry Hunter, que se incorporó a la empresa hace seis años tras casi una década en Amazon, ha sido ascendido de vicepresidente sénior de ingeniería al puesto de director de operaciones. Ronan Harris, que dirigirá los esfuerzos de Snap en EMEA, también se incorpora desde Google, donde era vicepresidente y director general de Reino Unido e Irlanda.

“Creo que el ascenso de Jerry dará lugar tanto a una mejor ejecución a corto plazo como a una mayor velocidad de innovación a largo plazo”, escribió Spiegel.

Durante años, Snap ha sido pionera en el uso de lentes de realidad aumentada mediante esfuerzos internos y colaboraciones con creadores y marcas. Según Steven Moy, director general de la agencia de publicidad Barbarian Group, las capacidades de realidad aumentada de Snapchat son “casi como un 1.1 del metaverso” y algo que las marcas están probando cada vez más a medida que avanzan más allá del comercio social y se adentran en la realidad virtual, Snapchat se vuelve aún más atractiva.

“Es una especie de metaverso de nivel básico, dijo Moy. “No es necesario llegar hasta Decentraland y muchas de esas experiencias metaversas que todavía son un poco toscas”.

Varios ejecutivos del sector de la publicidad señalaron que la capacidad de Snap para experimentar y lanzar rápidamente nuevos productos para la realidad aumentada y otros formatos le da la oportunidad de desempeñar un papel aún mayor en el impulso de la innovación con contenido. (También le da una ventaja en medio de la guerra de clones que protagonizan otras redes sociales). En una entrevista realizada el mes pasado sobre el panorama más amplio de las redes sociales, Ellie Bamford, directora global de medios y conexiones de R/GA, dijo que Snap ha sido inteligente al innovar y diversificarse rápidamente.

“Han hecho mucho para tratar de buscar estos focos en los que pueden proporcionar valor e infiltrarse”, dijo Bamford. “Eso es inteligente, y ciertamente no creo que Snap esté acabado o fuera del juego o irrelevante. Su equipo de desarrollo de productos es excepcional” aseguró.

Kelsey Chickering, analista principal de Forrester, dijo que Snap ha sido un líder de la industria con varias características como la realidad aumentada. Sin embargo, dijo que no ha sido capaz de mantener la “naturaleza adictiva” de TikTok y no ha “capturado la misma magia”. Según la encuesta 2022 Media and Marketing Benchmark de Forrester, el 42% de los adultos estadounidenses en línea de entre 18 y 25 años dijo que pensaba que TikTok era una plataforma “adictiva”, pero solo el 21% dijo lo mismo sobre Snapchat.

“Los anunciantes no están recurriendo a Snapchat con presupuestos de medios sociales ‘siempre activos’, como lo hacen con Meta”, dijo Chickering. “Snapchat es un gran canal para activaciones estacionales o basadas en tentpole, lo que lo convierte en una partida ‘agradable de tener’ en un plan de medios”. La incertidumbre económica en la que se desenvuelven los profesionales del marketing hará que se centren más en los canales probados y que funcionan bien, dejando atrás plataformas como Snapchat” señaló.

A pesar de las recientes dificultades de Snap, algunos profesionales del marketing alaban los resultados que han visto en la plataforma. Por ejemplo, sigue siendo una de las principales plataformas en Estados Unidos para los productos de moda y estilo de vida de New Balance, según su CMO, Chris Davis, quien señaló que la plataforma sigue eclipsando a otras redes sociales en lo que se refiere al retorno de la inversión publicitaria y las impresiones, especialmente con el marketing del ’embudo’ que busca dirigirse a personas que están a punto de convertirse en clientes. El año pasado, New Balance -que ha sido socio de pruebas beta para la nueva tecnología con Snap- creó una campaña de realidad aumentada con la estrella de la NBA Kawhi Leonard para el lanzamiento de su zapatilla de edición limitada en colaboración con Jolly Rancher. (La campaña llegó a más de 7,3 millones de usuarios y envió a 250.000 al sitio web de la marca).

“Su equipo está ansioso por incorporarnos a nuevas iniciativas y tecnologías, como lo ejemplifican las activaciones de RA en el pasado”, dijo Davis. “Hemos visto cómo aumenta la favorabilidad de la marca en estos lanzamientos también”.

Vinny Rinaldi, jefe de análisis de medios, datos y tecnología de The Hershey Company, dijo que Snapchat sigue alcanzando “una tonelada de visitas y tiempo de permanencia en la plataforma” -especialmente de edades en las que el comportamiento de compra está cambiando- y que el marketing de la compañía de chocolate en la plataforma sigue siendo efectivo.

“No diría que Snap está condenada en ningún sentido”, dijo Rinaldi. “Como todos los demás, los vientos en contra de la tecnología publicitaria son reales , basados en la dinámica del mercado, y estamos viendo congelaciones de contratación, así como despidos de empresas, pero muchas de estas compañías estaban sobrevaloradas en base al mercado” concluyó.

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