Profesionales del marketing siguen adelante con los experimentos metaversos a pesar de la turbia economía

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Desde que el informático Gavin Wood acuñó el término “Web 3.0” hace casi una década, el concepto se ha convertido en una referencia general para todo, desde las plataformas de criptomonedas y metaversos hasta tecnologías emergentes como la realidad aumentada y la realidad virtual. Y a pesar de todo el bombo y platillo que se ha dado a la Web3 en los dos últimos años, los expertos en marketing afirman que 2023 será otro año de experimentación con presupuestos y resultados inciertos.

A medida que las empresas prueban diversos aspectos de la tecnología Web3, más marcas como Tiffany & Co, Starbucks y Nike han ido más allá de los NFT meramente coleccionables en favor del comercio controlado por tokens, los programas de fidelización y otras formas de interactuar más directamente con los consumidores a través de datos de primera mano. Este tipo de proyectos sigue representando sólo una pequeña parte del marketing en comparación con los canales sociales de la Web2, como Facebook, Instagram y Twitter. Sin embargo, la empresa de investigación Gartner prevé que para 2027 más del 40% de las grandes organizaciones de todo el mundo utilizarán la Web3, la computación espacial y otros proyectos basados en el metaverso como formas de aumentar los ingresos.

Los retos que plantean los datos y la coyuntura económica también ponen a los profesionales del marketing en una difícil situación. Los cambios en materia de privacidad y la menor dependencia de los datos de terceros dan a los profesionales del marketing nuevas razones para probar canales de marketing alternativos, afirma Andrew Frank, vicepresidente analista de la división de marketing de Gartner. Por otro lado, las presiones presupuestarias y las noticias negativas sobre criptomonedas hacen que los profesionales del marketing sean más cautos a la hora de probar iniciativas Web3 potencialmente arriesgadas.

“Hay muchos aspectos en juego en la evolución de las estrategias y operaciones de datos de marketing”, afirma Frank. “Esto está dando lugar a una amplia gama de enfoques para las innovaciones al estilo Web3 en los datos y las relaciones con los clientes, con una mayoría cautelosa y una minoría ambiciosa. Esperamos que empiecen a surgir y reproducirse algunas pautas de éxito en la fidelización Web3, pero las condiciones económicas hacen difícil predecir cuánto tardará.”

Los profesionales del marketing quieren ir más allá de las “cookies” con Web3

A medida que las cookies de terceros continúan su lento proceso de desaparición, algunos ven más potencial en el uso de datos de origen con capacidades Web3. Pero muchas de las promesas de Web3 están aún en pañales y, en la mayoría de los casos, sin demostrar. También existe la posibilidad de que 2023 sea un año de lo que Forrester describe como “lavado de metaverso”, al tratar de hacer que los viejos medios sean elegantes con nuevos términos. Sin embargo, los analistas afirman que las marcas harían bien en probar cosas nuevas en lugar de reempaquetar lo viejo.

Este año será “el año de la NFT dinámica”, según Rob Davis, director de innovación digital de MSL U.S. Pero en lugar de ver la adopción de plataformas verdaderamente descentralizadas, espera que este año aumente el interés por los aspectos “seguros” y “menos radicales” de la Web3, como las experiencias “metaversales” que siguen siendo sólo Web2.

“Si vamos a hablar de quién es partidario de la Web3 y quién no, tenemos que ponernos de acuerdo sobre qué es la Web3”, afirma Davis. “Si hablamos de utilizar blockchain como plataforma sobre la que construir experiencias, yo diría que bastantes marcas son optimistas. Si hablamos de descentralización y de demoler el statu quo, mi respuesta sería todo lo contrario.”

En este sentido, las plataformas Web3 basadas en criptomonedas siguen teniendo una base de usuarios minúscula en comparación con mundos virtuales Web2 como Roblox, que tuvo 13,5 millones de descargas de aplicaciones en noviembre de 2022, según datos de Sensortower. Por ejemplo, The Sandbox, que ha trabajado con más de 200 marcas, entre ellas Adidas y Gucci, sólo tenía 2.000 aplicaciones instaladas en todo el mundo en noviembre. Y Decentraland, que ha trabajado con marcas como Heineke y Samsung, tuvo sólo 1.000 instalaciones en todo el mundo en noviembre para su aplicación Decentraland Explorer y sólo 10.000 descargas hasta la fecha.

Los profesionales del marketing que experimentan con Roblox y otras plataformas emergentes afirman que aún no existen suficientes capacidades de medición para demostrar si merece la pena o no. Mientras tanto, otros señalan que es importante que plataformas como Roblox y otras no se saturen demasiado de anuncios. En su lugar, es mejor ser inteligentes y crear experiencias en lugar de desorden, afirma Kevin Renwick, director de medios de Mekanism, que trabajó con Eos en su experiencia Roblox.

“De lo contrario, será como Times Square en el metaverso”, afirma Renwick. “Mucho ruido, pero hacia el abismo”.

Tanteando el terreno en el metaverso

En noviembre, Red Wing hizo su primera experiencia en Roblox invitando a los jugadores a diseñar “casitas” virtuales a cambio de que la empresa hiciera una donación a una organización que fabrica casas en miniatura en la vida real. Un mes después, Eos -una marca de belleza centrada en los millennials y la Generación Z- hizo su propio debut en Roblox con una temática navideña protagonizada por Mariah Carey que incluía un evento de varios días con una casa de juegos digital, artículos gratuitos dentro del juego y formas de interactuar con el avatar de Carey en un escenario virtual.

“Si quieres seguir siendo una marca moderna en el mundo de hoy, si quieres ser una marca contemporánea en el mundo de hoy, tienes que jugar con algunos riesgos”, dijo Dave Schneider, director de marketing de Red Wing. “Uno de los riesgos es jugar en espacios que francamente no sabemos dónde van a ir exactamente”.

Soyoung Kang, CMO de Eos, quería llegar a los usuarios allí donde ya estaban. “Empezamos a buscar nuevas oportunidades allí donde hay plataformas emergentes en las que se está recibiendo una inversión desorbitada”, explica Kang.

El bombo y la incertidumbre se combinan con un gran escrutinio

También queda la gran incógnita de si la gente quiere lo que ofrece el metaverso: un reciente informe de Forrester señalaba que menos de la mitad de los consumidores en línea planean convertirse alguna vez en usuarios del metaverso. Y después de que los tokens no fungibles estuvieran de moda en 2021 y 2022, el volumen de negociación de NFT cayó un 97% desde su pico de enero hasta septiembre.

En medio de los innumerables retos, las expectativas mixtas y el mayor escepticismo, las encuestas de ejecutivos de empresas afirman que creen que el metaverso formará parte de su negocio en un futuro próximo. Según la encuesta realizada por PwC en 2022 a 5.000 consumidores y 1.000 líderes empresariales de EE.UU., el 66% de los ejecutivos afirmó que sus empresas ya estaban participando en algo relacionado con el metaverso, el 38% dijo que formaría parte de su negocio en 2023 y otro 44% afirmó que sería dentro de tres años.

“Utilizo la analogía que a alguien se le ocurrió con los primeros días de Internet y la conexión telefónica sin interfaz gráfica de usuario hasta finales de los 80 o principios de los 90”, dijo Joe Atkinson, CTO de PwC, a Digiday en una entrevista el pasado otoño. “Si hemos tardado 30 años en llegar hasta aquí, puede que tardemos otros 15 en ver la potencia inicial de Web3”.

Algunos consideran que la tecnología Web3 es beneficiosa más allá del marketing. Según Raja Rajamannar, director de marketing de Mastercard, el “tsunami de tecnologías emergentes” seguirá trayendo trastornos al sector. A pesar de la incertidumbre económica, afirma que los profesionales del marketing deben seguir experimentando con ellas y decidir cuáles priorizar, supervisar y ajustar.

El sector también está sometido a un intenso escrutinio. El mes pasado, la Comisión Federal de Comercio multó a Epic Games, fabricante de “Fortnite”, con 520 millones de dólares por acusaciones que incluían prácticas engañosas de marketing y recopilación de datos dirigidas a niños. Roblox también ha sido objeto de críticas por parte de grupos de defensa de los consumidores, que afirman que la empresa no divulga adecuadamente los anuncios ni dispone de protecciones suficientes para proteger a los usuarios de agentes maliciosos. Mientras tanto, algunas celebridades se han enfrentado a un mayor escepticismo, demandas y acuerdos gubernamentales relacionados con su papel como portavoces remunerados de empresas de criptomonedas.

En medio de todas las críticas a las criptomonedas, uno podría ver cómo esta parte del presupuesto podría ser la primera en desaparecer ante las difíciles condiciones económicas. Pero Geoff Renaud, cofundador y director de marketing de Invisible North, una agencia de marketing Web3, espera que los fondos de capital riesgo sigan apoyando la innovación metaversa.

“Las decenas de miles de millones de dólares recaudados por los fondos de capital riesgo deben invertirse, por lo que, a pesar de las condiciones del mercado, habrá mucha financiación nueva para nuevos proyectos”, afirma Renaud. “Se premiarán las ideas innovadoras, ya que el escrutinio de la financiación será mucho más estricto en 2023, a medida que el oso siga avanzando”, afirmó Renaud.

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