Los profesionales del marketing quieren mediciones coherentes, salvaguardas sociales y descifrar las nuevas capacidades de las plataformas en 2023

Digiday habló con seis profesionales del marketing -nos pusimos en contacto con más de 25, pero pocos estaban disponibles, aplazando la solicitud, citando la planificación tardía del primer trimestre con la incertidumbre en la economía- para conocer sus objetivos y en qué se centrarán el próximo año. Esto es lo que los profesionales del marketing esperan que cambie en 2023:

Medición coherente
No es de extrañar que los profesionales del marketing quieran una mejor medición en 2023. Demostrar la eficacia de los presupuestos publicitarios siempre ha sido importante (y difícil), y lo ha sido aún más tras los cambios en la privacidad que siguieron a la actualización de iOS 14.

“[La medición es] el meollo de todos los problemas”, afirma Victoria Vaynberg, CMO de Zola. “El gran número de plataformas y sus deficiencias – es cada vez más difícil de entender la eficacia de cualquier campaña.”

Vaynberg continua: “Esto, unido a la necesidad de medir el rendimiento y el crecimiento de la marca, hace que todo vuelva a estar relacionado con la medición. Es todo un reto y da la sensación de que no existe una norma en el sector. Es lo que más espero que evolucione el año que viene”.

La incertidumbre económica, así como los continuos cambios en la privacidad y sus efectos en cadena, son sin duda factores que influyen en el deseo de los profesionales del marketing de mejorar la medición en el nuevo año.

“Nos dirigimos a un año con mucha incertidumbre, y será fundamental para los profesionales del marketing poder conectar de forma creíble los puntos entre las acciones de marketing y los resultados empresariales”, afirmó Raja Rajamannar, CMO de Mastercard. “No sólo ayudará a demostrar el ROI a la C-suite, sino que también demostrará que rechazar las inversiones en marketing tendrá un impacto negativo en el negocio”.

Cuando se le preguntó qué espera que mejore en 2023 con la medición, Heidi Browning, CMO de NHL, bromeó: “Todo”, y añadió que “este año será interesante, ya que nuestra industria se adapta a los cambios en la tecnología y las leyes de privacidad. También necesitamos una medición coherente y estudios de casos de retorno de la inversión para validar nuestra inversión en la economía de los creadores.”

Metaverso y ambiciones Web3
La mejora de la medición y la justificación del ROI también son factores que influyen en las nuevas oportunidades de inversión, como la Web3 y el metaverso, dos temas que los profesionales del marketing esperan que sigan dando que hablar el año que viene.

“2023 será un año importante para establecer una medición eficaz de plataformas y tecnologías incipientes, como el metaverso”, afirma Rajamannar. “Esto es fundamental para comprender nuestro impacto y considerar futuras inversiones como parte de una combinación de marketing más amplia”.

Por el momento, los profesionales del marketing afirman que están decididos a explorar la Web3 y el metaverso, aunque está por ver si realmente tienen intención de hacerlo. Los profesionales del marketing llevan mucho tiempo diciendo que no hay suficientes casos de uso para construir una base.

“Como sector del marketing, tenemos que seguir explorando, experimentando y aprendiendo lo que funciona”, afirma Rajamannar. “Aunque la inminente crisis económica puede poner nerviosos a los profesionales del marketing a la hora de invertir en nuevas plataformas, mi consejo es que tengan un conocimiento básico de todas las tecnologías emergentes y den prioridad a unas pocas, como la IA o la Web 3, y supervisen el ecosistema para asegurarse de que se adaptan rápidamente cuando sea necesario”.

Es una estrategia similar en Roblox, donde los ejecutivos se centrarán en conectar con la Generación Z, dijo Barbara Messing, directora de marketing y experiencia de los empleados de Roblox. “También seguiremos permitiendo que nuestra comunidad de desarrolladores amplíe su trabajo con las marcas, comparta su experiencia y construya objetos virtuales y experiencias inmersivas de alta calidad para que los usuarios disfruten en todo el mundo”, añadió.

Búsqueda social y salvaguardas
La cuestión de la seguridad de las marcas en las plataformas sociales ha vuelto a ser una de las principales preocupaciones de los profesionales del marketing en los últimos meses, especialmente en el caso de Twitter tras la adquisición de la plataforma por parte de Elon Musk. Los profesionales del marketing esperan que las plataformas pongan freno a la desinformación y establezcan salvaguardias.

“Las plataformas sociales han estado bajo mucho escrutinio por parte de los anunciantes”, dijo Rajamannar, quien luego agregó: “Tendremos que considerar cuidadosamente cómo minimizar el riesgo reputacional y unirnos como industria para poner salvaguardas en su lugar.”

Otro lugar de exploración para los CMO es TikTok y determinar cómo capitalizar su popular funcionalidad de búsqueda para los usuarios.

“Finalmente me di cuenta de lo bien que funciona la búsqueda en TikTok y lo valiosa que es”, dijo Vaynberg. “Esa sería mi resolución, cómo entender mejor esas dos cosas y ser los expertos en bodas para todos los que buscan contenido específico de bodas”.

Aprovechar lo que funciona
Aparte de reconocer las posibilidades con la búsqueda en TikTok, los profesionales del marketing se están apoyando -y seguirán priorizando el próximo año- en estrategias de contenido que funcionan bien en la plataforma y con las generaciones más jóvenes.

“Si estás tratando de llegar a los millennials o a la Generación Z en las redes sociales, una estrategia de vídeo sólida es innegociable”, dijo Lia Habermann, CMO de Fit Body App, añadiendo que asegurarse de que el contenido parece más “crudo, relatable” para resonar en las plataformas es clave. “Hemos pasado de tener que producirlo todo internamente a tener una serie de opciones, ya sea llegar a los clientes que han estado publicando sobre nosotros o contratar creadores de UGC e influencers”.

Algunos profesionales del marketing también quieren llevar su creatividad a un nuevo nivel en el nuevo año, basándose en lo que ha estado funcionando pero encontrando formas de destacar más.

“Mi propósito para el negocio el año que viene es tener un poco más de confianza”, afirma Duncan Blair, director de marketing de la marca de muebles de venta directa al consumidor Article. “A lo largo de nuestra historia, hemos dejado que nuestros productos hablaran por sí mismos y hemos sido un poco reticentes a gritar a los cuatro vientos lo grandes que somos… [nos hemos] ganado el derecho a hablar con más atrevimiento”.

Blair añadió que el uso de creatividades atrevidas con mensajes más directos puede ser oportuno para la marca. “En general, los muebles de calidad han sido muy caros”, dice Blair. Lo que ha calado en la gente es que ofrecemos un gran valor”. De cara a 2023, con una situación económica incierta, tenemos la oportunidad de ser un poco más atrevidos y confiados”.