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Los detalles de la estrategia de contenidos multigeneracionales de Home Depot y Behr

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Al proclamar su propio “color del año”, Behr Paint Company y Home Depot esperan interesar a los creadores de contenidos centrados en la mejora del hogar.

Ambas se asociaron para anunciar el “pimiento agrietado” como su color del año 2024 el 15 de agosto. No se reveló el acuerdo financiero entre las dos marcas al respecto, pero han trabajado juntas desde 1983.

También están compartiendo datos sobre el rendimiento de la campaña y la resonancia de los mensajes entre el público de ambas, aunque tampoco se compartieron los términos de ese acuerdo.

Behr se basó en su colaboración con el equipo de tendencias y diseño de Home Depot, el equipo de marketing de color de Behr reunió información basada en la exploración de los cambios en las tendencias de estilo de vida, incluyendo viajes, moda, comida, cultura pop, decoración y más. El resultado de esta colaboración condujo a la selección de la pimienta agrietada como color del año.

Además, se realizó una encuesta para conocer las percepciones y actitudes, así como el comportamiento de los consumidores en torno a los tonos oscuros en el hogar. De las 1.000 personas que votaron en mayo de 2023, la mayoría (72%) eran millennials, seguidos de la Generación Z (con un 22%). Se convirtió en una cuestión de que las marcas mantuvieran una relación con un grupo demográfico mayor que ya conocía la marca con la generación más joven.

Behr publicó un vídeo con el tono en TikTok y consiguió más de 600.000 espectadores de la noche a la mañana. En menos de una semana, tenía más de 1,6 millones de visitas.

“Muchos boomers tienen mucha experiencia en pintura al crecer y se trata de nuestros colores, nuestros productos, la calidad, ya que tienen mucha confianza en la pintura”, dijo Jodi Allen, directora global de marketing de Behr. “(Con) la Generación Z y los millennials, parte de lo que realmente estamos enfocando es asegurarnos de estar donde ellos están cuando se trata de aprender a pintar”.

Tanto Behr como Home Depot querían ampliar su público principal de una forma nueva. “La forma en que podríamos hablar a estas generaciones más jóvenes es diferente”, dijo Molly Battin, vicepresidenta senior y directora de marketing de Home Depot.

No está claro cuánto se gastaron Home Depot y Behr en esta campaña, ya que ambas marcas se negaron a compartir las cifras exactas. Según Vivvix, que incluye datos de redes sociales de pago de Pathmatics, Behr gastó más de 45 millones de dólares en lo que va de año en publicidad -en 2022 gastó 74 millones- y Home Depot gastó más de 565 millones de dólares en lo que va de año, frente a los 1.100 millones que gastó en 2022.

Como parte de su estrategia de bricolaje, BEHR trabaja con una variedad de personas influyentes en mejoras para el hogar, desde creadores emergentes hasta creadores de primer nivel, como Amanda Walker (52,2K seguidores en TikTok), Ashley Basnight (461,5K seguidores en TikTok), Dani Klarić (2,2M seguidores en TikTok), y más.

“Un equipo creativo de Home Depot ayudará a hacer una lluvia de ideas sobre qué vídeos podrían funcionar bien, desde talleres hasta vídeos tutoriales rápidos”, dijo Battin. “Realmente nos aseguramos de que el contenido que publicamos sea el adecuado y le ayudaremos a realizar ese proyecto de la forma correcta”, añadió.

A pesar de publicar contenido de forma orgánica en X, antes conocido como Twitter, Allen y Battin dijeron que no se anuncian en la plataforma porque Instagram y TikTok son mejores plataformas para el contenido visual. Las marcas querían centrarse en estas aplicaciones, concretamente en TikTok, para llegar a los consumidores que están descubriendo nuevas formas de pintar, montar sus nuevos hogares y comprar productos. Esto llega en un momento en el que X está intentando atraer a los creadores de contenidos de otras plataformas con su sedal para captarlos de vuelta a X con un esquema de pago lucrativo.

“Según tengo entendido, se supone que X es la aplicación para todo. Pero para lograr esta visión, necesita contenidos atractivos, lo que significa que necesita atraer a los creadores de contenidos a la plataforma”, declaró anteriormente a Digiday Mike Lee, director de estrategia de VSA Partners.

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