Cómo Laneige se enfrenta a los falsificadores que usan Temu

Hace unas semanas, una búsqueda rápida del producto más vendido de la marca, Lip Sleeping Mask, en Temu devolvía cientos de anuncios que vendían productos Laneige falsificados por una fracción de los $24 dólares que cuesta el popular bálsamo labial. Hoy, gracias a un esfuerzo múltiple de la marca, a un nuevo sitio web de denuncia de falsificaciones dirigido a los consumidores y al reclutamiento de vendedores que denuncian diligentemente las falsificaciones para que sean eliminadas del sitio, las falsificaciones en Temu prácticamente han desaparecido.

Julien Bouzitat, director general de Laneige e Innisfree en EE.UU., declaró a Glossy que el aumento de imitaciones baratas vendidas en sitios de mercado ha crecido en los últimos tres años y ha seguido de cerca el aumento de la popularidad general de la marca. Los falsificadores parecen centrarse sobre todo en los sabores clásicos y de edición limitada del bálsamo labial de culto, así como en la mascarilla hidratante facial Water Sleeping Mask de la marca.

A diferencia de los imitadores, término coloquial para designar productos casi idénticos pero sin el nombre ni el logotipo de la marca, estas falsificaciones son mucho más difíciles de detectar. A menudo se venden con imágenes engañosas y algunos cuestan unos pocos dólares menos que el original, por lo que es fácil engañar a los clientes actuales y potenciales haciéndoles creer que están comprando el producto auténtico.

Al igual que la epidemia de falsificaciones de productos de belleza de la pasada década, que afectó a artículos tan populares como los Lip Kits de Kylie, las paletas de sombras Naked de Urban Decay, los polvos Banana de Ben Nye y los labiales de MAC, este problema que afecta a las marcas va más allá de una lucha de marcas. Los falsificadores de cosméticos carecen de supervisión y responsabilidad en la fabricación, y han causado muchos problemas bien documentados a los usuarios finales. Se les han dormido los labios o se les han pegado, además de sufrir quemaduras químicas y, lo que es más frecuente, erupciones cutáneas e infecciones oculares.

“Proteger los productos falsos es tanto una cuestión de seguridad y satisfacción del consumidor como de prevención de la confusión de marcas en el mercado”, afirma Bouzitat, de Laneige.

La falsificación es un problema constante que suele afectar a las marcas más populares y a los nuevos mercados del momento; hoy son Laneige y Temu.

Amorepacific lanzó Laneige en 1994 y actualmente posee más de 25 marcas, entre ellas Sulwhasoo, Aestura y Hera. En 2015, la marca lanzó su bálsamo labial Lip Sleeping Mask, que actualmente está disponible en una variedad de sabores y tamaños, en Sephora y DTC. En enero, Laneige anunció a la actriz de la generación Z Sydney Sweeney como su primera embajadora de marca global, y organizó un evento pop-up en Glass House de The Grove en Los Ángeles en marzo.

El mes pasado, durante la presentación de resultados del primer trimestre de 2024 de Amorepacific, la empresa anunció un aumento interanual de los ingresos del 40% en el mercado americano, gracias a la duplicación de la cuota de mercado del cuidado labial de Laneige y a la nueva franquicia de Sleeping Mask de la marca, la crema hidratante Bouncy & Firm. En comparación, las ventas en Corea del Sur disminuyeron un 2% y las ventas en la gran China cayeron un 19% durante el mismo periodo. El año pasado, los ingresos de Amorepacific alcanzaron los $911.500 millones de KRW, unos $667,2 millones de dólares.

Para proteger la propiedad intelectual de la marca a medida que crece, así como la seguridad de los consumidores, el equipo de Bouzitat en Laneige puso en marcha una “estrategia sólida y holística de protección de la propiedad intelectual” que incluye la supervisión del sector y la recopilación de datos, así como la retirada de productos falsificados e infractores de varios minoristas y mercados en línea no autorizados, incluido Temu, y la interposición de demandas judiciales contra los infractores reincidentes. Esto requiere tanto proveedores externos de protección de la propiedad intelectual como un sólido equipo dentro de Amorepacific.

Entender las últimas falsificaciones también es valioso, por lo que el equipo de Laneige ordena rutinariamente productos de vendedores falsificados para entender lo que los consumidores están recibiendo, lo que les deja mejor preparados para los correos electrónicos de los clientes y DMs sobre productos potencialmente falsos.

Pero a pesar del esfuerzo por mantener a raya a los falsificadores, los consumidores están fascinados con el concepto de falsificación. Hasta esta semana, en TikTok, ‘Laneige lip mask’ tenía más de 109 millones de publicaciones, mientras que ‘fake Laneige lip mask’ le pisaba los talones con 72 millones de publicaciones.

YouTubers populares han convertido el fenómeno en una franquicia de contenidos imperdibles. El creador James Welsh, que cuenta con 1,5 millones de suscriptores en Youtube, hizo un repaso de los productos falsos y de imitación pedidos a Temu en un vídeo reciente que recibió más de 250.000 visitas. En el vídeo, describe las falsificaciones e imitaciones de Thayers, Paula’s Choice, Glow Recipe y Laneige como “asquerosas”, “malolientes” y con olor a “humo de cigarrillo” o a “cuidado de la piel perfumado a la antigua usanza de los 90”.

Los creadores que comentan las falsificaciones de Laneige en las redes sociales suelen describir una textura desagradable que recuerda al aceite de coco demasiado duro o al aceite de canola demasiado líquido, en lugar del bálsamo espeso. Cientos de comentarios sobre las falsificaciones inundan las publicaciones en TikTok y se extienden a las plataformas oficiales de Laneige.

“Hemos visto un número creciente de comentarios en las redes sociales preguntando si los productos Laneige que se muestran en Temu son legítimos”, dijo Bouzitat de Laneige, que calificó la educación de los consumidores como una lucha continua. Laneige no vende en Temu y nunca lo ha hecho, lo que explica a los clientes que preguntan. Sin embargo, no es habitual emprender una campaña educativa, ya que simplemente puede poner en evidencia el problema ante una amplia franja de clientes ignorantes. Pero el último paso de la estrategia de Laneige logra un mejor equilibrio.

La semana pasada, Amorepacific puso en marcha un nuevo sitio web de información personalizado y centrado en el consumidor en AmorepacificCounterfeitReport.com, que lanzó con un hipervínculo en la parte inferior de los sitios web de sus marcas, incluida Laneige.

El sitio incluye un sencillo menú desplegable para recoger información de contacto del denunciante, así como detalles sobre la falsificación y un espacio para subir imágenes. El equipo de Laneige espera que este nuevo sitio agilice la denuncia de las falsificaciones y haga que los consumidores sientan que están ayudando a resolver el problema.

Según Red Points, una plataforma basada en inteligencia artificial que desmantela falsificaciones, sitios web falsos, cuentas fraudulentas en redes sociales y piratería utilizada por marcas como Parlux, Foreo y Beautyblender para hacer respetar la propiedad intelectual, las falsificaciones en el sector de la belleza van en aumento.

Red Points no trabaja con Laneige, pero es el mayor proveedor de servicios de PI, según el volumen de detecciones y retiradas, y sigue de cerca el sector, según la marca. Un representante dijo a Glossy que el número de infracciones de infracciones para las categorías de belleza, cuidado personal y dispositivos de belleza han aumentado en los últimos años, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 62% entre 2018 y 2023, incluido un salto importante en los últimos 24 meses.

“Los datos de Red Points muestran un aumento del 7,5% en las infracciones … entre 2022 y 2023, que fue especialmente liderado por el aumento dentro del segmento de “belleza y cuidado personal”, dijo un representante de Red Points a Glossy. Además, según Red Points, el 40% de las falsificaciones procedían de China, el mayor segmento. En 2022 y 2023, hubo un 12% más de vendedores de falsificaciones chinos y un 26% más de infracciones, en comparación con los dos años anteriores.

Red Points envía actualmente más de 400.000 infracciones a sitios de mercado y falsificadores cada mes, dijo Daniel Shapiro, svp de asociaciones estratégicas. Shapiro supervisó el programa interno de lucha contra la falsificación de eBay a partir de 2011 y encuentra muchos paralelismos con la saturación de falsificaciones en Temu hoy en día.

“EBay y Amazon bloquean toneladas de falsificaciones cada día porque son mercados muy maduros. Han establecido procesos, procedimientos y fórmulas para bloquear a los malos”, explica Shapiro a Glossy. Sin embargo, los mercados de nueva generación, como Shein, Temu y Shoppee, no están tan avanzados, explica Shapiro.

Temu es propiedad de Pinduoduo, que se lanzó en Estados Unidos a finales de 2022, pero ya se ha convertido en un nombre conocido gracias a un bombardeo mediático del que informó la publicación hermana de Glossy, Modern Retail. Por ejemplo, Temu gastó más de $517 millones de dólares en publicidad nacional entre septiembre y diciembre del año pasado, y fue la marca que más anuncios incluyó en el Super Bowl de este año, el acontecimiento más visto desde el alunizaje de 1969. Según los resultados de 2023, los ingresos de Pinduoduo casi se duplicaron en 2023.

Bouzitat, de Laneige, califica a Temu de socio en su lucha contra la falsificación y ha declarado a Glossy que el sitio participa en la retirada de anuncios. Sin embargo, la organización de las retiradas requiere ingentes recursos por parte de la marca. En el mundo de los mercados digitales, las marcas deben protegerse. Temu declinó hacer comentarios o participar en este artículo.

Los proveedores de PI, como Red Points, utilizan IA para clasificar los listados, localizar falsificaciones mediante palabras clave e imágenes y enviar solicitudes de retirada a los sitios de los mercados. Sin embargo, los productos siguen llegando a los consumidores gracias a la estrategia de distribución a bajo precio de Temu. Como Temu envía directamente a los consumidores estadounidenses desde el extranjero y no utiliza un centro de distribución con sede en Estados Unidos, los paquetes entran dentro de la laguna jurídica de ‘minimis‘ : Los paquetes valorados en menos de $800 dólares gozan de exenciones fiscales y de una menor supervisión por parte de las aduanas estadounidenses, lo que permite la entrada de productos potencialmente falsificados, ilegales o relacionados con diversas violaciones de los derechos humanos, como el trabajo forzado o el trabajo infantil.

“Temu y Shein están construyendo imperios en torno a la laguna de minimis en nuestras normas de importación, eludiendo los impuestos de importación y evadiendo el escrutinio de los millones de productos que venden a los estadounidenses”, declaró el año pasado en un comunicado el representante de Wisconsin Mike Gallagher, que preside un comité que intenta erradicar la laguna.

En la actualidad, hay un esfuerzo bipartidista para cerrar la brecha, lo que podría ayudar a reducir las falsificaciones y potencialmente hacer subir los precios de Temu. Pero actualmente se encuentra estancado en el Congreso, según informó Time en febrero.

Otra posible solución podría residir en el creciente poder de la FDA a través de MoCRA, la Ley de Modernización de la Regulación de Cosméticos. Un representante de la FDA declaró a Glossy que “los cosméticos importados deben cumplir las mismas leyes y normativas que se aplican a los de producción nacional”, y “todos los cosméticos importados se consideran objeto de comercio interestatal”. La lucha consiste en rastrearlos y detenerlos.

Una forma en que la FDA está trabajando para aumentar la seguridad de nuestro sistema alimentario es a través de alertas de importación, que la FDA dijo Glossy que potencialmente podría utilizar para los cosméticos en el futuro como MoCRA está totalmente desplegado este año.

Por ejemplo, cuando se importa un producto, se revisa en función del código de producto escrito en el formulario de importación por el remitente, y de otros factores, como infracciones anteriores del remitente. Acto seguido, la Patrulla de Aduanas y Fronteras remite a la FDA los paquetes que contienen productos regulados por la FDA, explica Katlin McKelvie, abogada y socia de Gibson, Dunn & Crutcher en Washington D.C. Sin embargo, en la actualidad, “la FDA no exige notificación previa para la importación de cosméticos o productos médicos a Estados Unidos”, explica. “En cambio, por ley, la FDA exige notificación previa para los alimentos importados a Estados Unidos”.

Esto sería una expansión de un programa que ya se utiliza para los alimentos, y poner los productos cosméticos en alerta de importación permitiría al personal de la FDA detener esos productos sin examinarlos físicamente, dijo McKelvie, Esq. a Glossy.

Marcar los productos potencialmente peligrosos procedentes de vendedores extranjeros antes de que lleguen a los consumidores podría ser tan sencillo como implantar los requisitos de listado de fabricantes, que indican a la FDA dónde se ha fabricado un producto y quién lo ha hecho. Se trata de un nuevo poder que la FDA acaba de ganar con la MoCRA y que todavía está desplegando.

Entre la creciente presión bipartidista a favor de una mejor regulación del mercado, un sector de la seguridad digital en auge y la FDA explorando su poder para mantener las falsificaciones peligrosas fuera de EE.UU., el futuro de los productos falsificados que llegan a los estados es incierto. Pero para las marcas que luchan contra ellos, es una batalla diaria.