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Las redes sociales se convierten en “motores de marketing” mientras los creadores buscan ofertas directas para ganar dinero

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La economía de los creadores se ha disparado en los últimos años, absorbiendo cada vez más dinero publicitario cada año. Pero los creadores, que antes estaban en deuda con los misteriosos algoritmos de las plataformas de redes sociales y los anémicos ingresos de los fondos de creadores, cada vez se mueven más para prescindir de las propias plataformas como intermediarias.

Debido a los algoritmos impredecibles de las plataformas y a los misteriosos modelos de reparto de ingresos, las redes sociales se están convirtiendo más en un vehículo de marketing para los creadores que en un medio para generar ingresos por sí mismas, dicen los creadores. En lugar de esperar a la tierra prometida de los fondos para creadores, éstos se están replanteando su forma de ver las plataformas, y algunos utilizan las redes sociales como medio para llamar la atención de las marcas en lugar de para generar ingresos.

Se trata, en parte, de diversificar las fuentes de ingresos más allá de las propias plataformas para incluir cosas como suscripciones a Patreon o contenido que se puede comprar a través de enlaces Like To Know It en las biografías. También se debe, en parte, a la frustración de los creadores por los bajos pagos que reciben. (Aquí se puede ver cuánto están dispuestos a pagar los gigantes de las redes sociales a los creadores). Cada vez más, los creadores optan por llegar a acuerdos con marcas y anunciantes directamente por correo electrónico o mensajes directos en las redes sociales, en lugar de depender de las propias plataformas de redes sociales como generadoras de ingresos.

Jess Zafarris es autora, directora de contenidos y creadora de contenidos a tiempo parcial con más de 93.000 seguidores en TikTok. Cuando comenzó su andadura en TikTok en el 2020 y se unió al fondo de creadores, los vídeos diarios podían salir por $2,50 dólares si superaban las 10.000 visualizaciones. Desde entonces, la aplicación de vídeo de formato corto parece menos dispuesta a desembolsar, dijo, señalando que los mismos vídeos que se hacían para obtener $2,50 dólares ahora hacen de tres a cinco centavos.

“Yo diría que utilizo, y aconsejo a los autores que utilicen, TikTok como motor de marketing más que como único generador de ingresos”, dijo Zafarris.

Cuando la economía de los creadores comenzó a proliferar en 2020, gracias al bloqueo pandémico que aumentaba el tiempo de pantalla, las plataformas se apresuraron a crear fondos de creadores, mercados de creadores y otras oportunidades de monetización para mantener a los creadores comprometidos. En 2021, Meta prometió invertir mil millones de dólares en programas centrados en los creadores, ofreciendo oportunidades de monetización a través de programas de bonificación y más. En marzo del año pasado, se informó de que Meta ponía en pausa su programa que pagaba bonificaciones a los creadores por hacer Reels. Pinterest lanzó una iniciativa similar en 2021 con su programa Creator Rewards. La plataforma puso fin al programa en noviembre de 2022. El fondo de creadores de TikTok lanzó su fondo de creadores de $2.000 millones de dólares en 2020 y, según los informes, lo cerró el pasado noviembre.

Eso no quiere decir que las plataformas hayan cerrado todos los esfuerzos hacia la monetización de los creadores. TikTok ha lanzado su Programa de Creatividad para ayudar a los creadores a generar ingresos. Pinterest, por su parte, sigue albergando su “Creator Inclusion Fund” un fondo inclusivo de creadores, destinado a creadores subrepresentados, quienes pueden ganar dinero en Instagram a través de contenido de marca, compras dentro de la aplicación, suscripciones e insignias de retransmisión en directo.

Meta, TikTok y Pinterest no respondieron a la solicitud de comentarios a tiempo para la publicación de este artículo.

A lo largo de los años, creadores como Zafarris dicen que los pagos han disminuido y que las métricas de éxito basadas en algoritmos siguen siendo turbias, lo que ha llevado a algunos a renunciar incluso a solicitar subvenciones y fondos respaldados por la plataforma.

“He oído rumores de que unirse al fondo de creadores disminuye tus visitas”, dice Annie Silkaitis, una creadora a tiempo parcial con más de 38.000 seguidores en TikTok, que trabaja en relaciones públicas de tecnología. “Para mí, no merecía la pena correr el riesgo”.

En su lugar, Silkaitis selecciona ofertas de marcas a través del correo electrónico, que aparece en la biografía de su cuenta de TikTok. Justo debajo del correo electrónico de Silkaitis está su Linktree, una herramienta de enlace en la biografía que lleva a los usuarios a una página de destino donde Silkaitis aloja su escaparate de Amazon, guías de regalos y otros enlaces de afiliación.

Es el nuevo escaparate digital, pero también un punto de contacto directo entre marcas y anunciantes y los creadores con los que desean trabajar. Según Linktree, ha habido un aumento del número de creadores que utilizan la herramienta. La compañía dijo a Digiday que 2022 terminó con más de 31 millones de usuarios, disparándose a 45 millones a finales de 2023. Al menos el 10% de las reservas de la estrella de “The Bachelor” e influencer Hannah Ann Sluss proceden de la aplicación de compras LTK. En TikTok e Instagram, la estrella de la telerrealidad tiene más de 2 millones de seguidores.

“He visto que muchas marcas como Abercrombie, Walmart y Target me reservan a través de la aplicación LTK porque ven mi tasa de conversión”, dijo en un correo electrónico, añadiendo que ahora trabaja con Walmart mensualmente. “LTK es una fuente menor de ingresos mensuales para mí, pero realmente lo disfruto”. Sluss no reveló qué parte de sus ingresos procede de LTK.

Del mismo modo, Kierra Lanice, maquilladora de famosos y creadora de contenidos a tiempo parcial con más de 10.000 seguidores en TikTok e Instagram, prefiere llegar a acuerdos con las marcas directamente en lugar de con los fondos de los creadores. “Estás dando $200 dólares a todos los que forman parte de este [fondo de creadores]. Pero si hablara directamente con la marca, me pagarían $10.000 dólares”, afirma.

A la luz del auge de la economía de los creadores, resulta que los fondos para ellos no son tan sostenibles como se pensaba, según el cofundador y CEO de The Influencer Marketing Factory, Alessandro Bogliari. Puede suceder que los influencers entren por la puerta grande en la economía de los creadores y el marketing de influencers, pero quieren las herramientas para crecer, ya sea para lanzar sus propias marcas o empresas de medios de comunicación.

“Si estás en una plataforma donde no te dan las herramientas para crecer orgánicamente, en términos de ganar dinero potencialmente, por lo tanto, es como decir -si esta no es la forma en la que voy a hacer dinero- … tienes que encontrar otra cosa”, dijo Bogliari.

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