Las nuevas alianzas de Kohl’s con Babies R Us e Instacart parecen un déjà vu

En primer lugar, Kohl’s acordó en 2019 permitir a los clientes de Amazon devolver paquetes a sus tiendas, ampliando un programa piloto que ambas compañías iniciaron dos años antes. En 2021, Kohl’s señaló que el minorista de belleza de moda Sephora establecería cientos de tiendas shop-in-shop dentro de sus almacenes. En ambas ocasiones, los inversores aplaudieron, empujando las acciones de Kohl’s al alza. Ninguna de las dos estrategias ha dado frutos.

A pesar de ello, Kohl’s sigue depositando sus últimas esperanzas de cambio de tendencia en dos asociaciones anunciadas recientemente con Instacart y Babies R Us.

Las ventas en la misma tienda en el minorista con sede en Wisconsin han disminuido durante ocho trimestres consecutivos, según los archivos de la compañía. En su más reciente llamada de ganancias, el CEO de Kohl’s, Tom Kingsbury, dijo que “las ventas comparables en tienda se mantuvieron planas en 2023, nuestro mejor rendimiento desde 2010”. En otras palabras, ni Sephora ni Amazon han sido suficientes para impulsar el crecimiento de las ventas en Kohl’s en general.

Kohl’s anunció en marzo su acuerdo de ‘tienda en tienda’ con Babies R Us, propiedad de WHP Global. Las primeras tiendas Babies R Us llegarán a las tiendas de Kohl’s en agosto, y continuarán abriendo a lo largo del otoño, con 200 tiendas abiertas a tiempo para las compras navideñas, dijo la compañía el miércoles.

El minorista también está ofreciendo entrega en el mismo día a través de la aplicación de Instacart, según un comunicado de prensa del jueves. Es una señal de que el minorista está aprovechando su enorme huella nacional a medida que los minoristas convierten cada vez más sus tiendas en centros de cumplimiento para mantenerse al día con Amazon. La cuestión es si las ofertas de Kohl’s son lo suficientemente atractivas como para conseguir que la base de usuarios de Instacart de 109 millones de hogares estadounidenses realmente aproveche las velocidades de entrega más rápidas.

Kohl’s apuesta por que las alianzas impulsen el crecimiento de clientes. Los analistas, sin embargo, creen que Kohl’s debería trabajar en reforzar su propia marca en lugar de depender excesivamente de otros para reactivar el negocio.

“Esencialmente, Kohl’s admite que la marca no es lo suficientemente fuerte por sí sola y que necesita asociarse con otros para atraer a los compradores”, afirma David Swartz, analista de Morningstar añadiendo que “es un poco vergonzoso hasta cierto punto”.

Es un marcado contraste con cuando se anunciaron por primera vez las alianzas de Kohl’s con Amazon y Sephora. En aquel momento, los expertos en comercio al por menor elogiaron las alianzas como una forma inteligente de impulsar el tráfico peatonal y ganar nuevos clientes. De hecho, en entrevistas y llamadas de ganancias, Kohl’s ha señalado generalmente las métricas clave de éxito relacionadas con ambos programas. La empresa ha dicho que ha ganado 2 millones de nuevos clientes gracias a su asociación con Amazon. Del mismo modo, Sephora también ha ayudado a impulsar las ventas de Kohl’s en cierta medida. En 2023, las tiendas Sephora de Kohl’s generaron $1.400 millones de dólares en ventas, según los archivos.

Pero aquí está el problema: ninguno ha sido suficiente para dar al negocio en general un impulso, y eso se refleja en las flojas cifras de ganancias.

“La realidad es que Kohl’s puede haber aumentado mucho sus ventas de belleza, pero el impacto en el resto de la tienda es bastante incierto”, dijo Swartz de Morningstar. “No parece estar generando un crecimiento general, lo que sugiere que hay mucha gente que entra en Kohl’s, se detiene en Sephora y luego se va”.

El quid del problema es que Kohl’s no ha invertido adecuadamente en su negocio principal, según Neil Saunders, director gerente de GlobalData, incluyendo su surtido de productos y su capacidad para competir con sus rivales de moda rápida.

“Estas asociaciones de Kohl’s son sensatas. No perjudican a Kohl’s en modo alguno. Pero no solucionan el problema principal del negocio”, afirma Saunders.

Las tiendas Kohl’s tienen que ser atractivas para que los compradores que entran a comprar un body en Babies R Us o un pintalabios en Sephora quieran visitar el resto de la tienda. Para ello, Kohl’s tendrá que hacer que los precios sean más competitivos y adaptarse rápidamente a las tendencias de la ropa, dijo Saunders.

Las nuevas alianzas de Kohl’s llegan en un momento en que el sector minorista en general atraviesa dificultades. Los dos últimos años han sido difíciles para los grandes almacenes debido a la persistente inflación que ha lastrado el gasto de los consumidores, empujando a los compradores a buscar productos más baratos o simplemente a recortar en artículos discrecionales como la ropa. En abril, Express se declaró en bancarrota por la caída de las ventas.

Además, Kohl’s, en particular, se ha enfrentado a dificultades propias. Los inversores ya habían instado a la empresa a venderse ante la languidez del crecimiento de las ventas. Pero las ofertas de adquisición se agotaron tras una serie de pésimos informes de beneficios que ahuyentaron a los compradores, según Swartz. «El precio de las acciones nunca se ha recuperado», afirmó.

Con Babies R Us, Kohl’s espera expandirse a categorías sin explotar, incluidos los productos para bebés. Kohl’s Kingsbury también se ha centrado en los artículos para el hogar, los regalos y las compras impulsivas. “Colectivamente, vemos estas categorías poco penetradas como una oportunidad de ventas de más de $2.000 millones de dólares en los próximos años”, dijo Kingsbury durante la última llamada de resultados del minorista.

En cuanto a Instacart, la asociación de Kohl’s con la aplicación de entrega de comestibles se basa en los esfuerzos en curso del minorista para transformar las tiendas en centros de cumplimiento para competir con el comercio electrónico. Kohl’s realiza más de un tercio de sus pedidos en línea en las tiendas, según The Wall Street Journal.

Sin embargo, los datos sugieren que la capacidad de entrega en el mismo día de Instacart puede no ser un gran atractivo para los compradores. Casi la mitad de los compradores estadounidenses encuestados en un informe de diciembre de la empresa de investigación Forrester afirmaron que la opción de entrega en el mismo día no influía en qué minorista o marca comprarían, informó entonces Retail Dive.

“Es muy difícil entender por qué alguien necesitaría que Kohl’s le entregara algo tan rápido”, afirma Swartz.

El tiempo dirá si las nuevas alianzas de Kohl’s llegarán lejos, es posible que Kohl’s se enfrente a un reloj que no para.

En entrevistas y llamadas de resultados, Kohl’s ha alabado con frecuencia su cartera inmobiliaria como una de sus ventajas distintivas, ya que los minoristas de los centros comerciales languidecen. Sin embargo, los competidores de Kohl’s se están decantando cada vez más por ubicaciones fuera de los centros comerciales, situadas cerca de cines, tiendas de comestibles y restaurantes. Macy’s, por ejemplo, acaba de abrir su cuarta tienda de pequeño formato como parte de una estrategia más amplia para alejarse de los centros comerciales de la vieja escuela.

“En los próximos cinco años, Kohl’s podría tener competencia en los lugares en los que opera”, afirma Saunders, “su ventaja podría convertirse en su talón de Aquiles si no mejora”.