Las marcas y los minoristas salen ganando con los artículos de la Fórmula Uno

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

Mientras los pilotos de Fórmula Uno corren por la pista, las marcas claman por un trozo de la acción.

Pacsun se ha asociado con la F1 en una colección de ropa desde 2022 y está sacando nuevos estilos este mes y el que viene. Lego vende juegos de maquetas de los coches de carreras de las escuderías (incluido un juego de McLaren por 199,99 dólares), y Puma ha conseguido recientemente los derechos exclusivos para vender merchandising de F1 en las carreras a partir de 2024. Los equipos individuales también tienen sus propios acuerdos de venta al por menor. Por ejemplo, Ferrari se ha asociado con Puma desde 2005 en docenas de gorras, chaquetas y bolsos.

Las carreras de F1 comenzaron en 1950 y desde entonces se han convertido en la competición automovilística más prestigiosa del mundo. Con ello llega la oportunidad de obtener grandes ingresos. Las 10 escuderías de la F1, entre las que se encuentran Aston Martin, Red Bull y Mercedes, cuentan con una base de aficionados ávidos de artículos de marca, como zapatillas y camisetas. Fanatics, un minorista deportivo online, afirma que las ventas online de merchandising de F1 crecieron tres dígitos en 2022 y que los ingresos totales por ventas de la categoría han aumentado un 1.084% desde 2018.

Mientras tanto, este deporte se está convirtiendo en un fenómeno global dominante. Por ejemplo, 5,7 millones de personas asistieron a las carreras de F1 en 2022, un 36% más que en 2019, la última temporada antes de la pandemia. La cobertura de ESPN, ESPN2 y ABC de la temporada 2022 batió récords de audiencia en Estados Unidos. La temporada 2023 del Campeonato del Mundo de F1 se prolongará hasta noviembre y se extenderá por los cinco continentes. En todo el mundo, las búsquedas de “F1” en Google han crecido de forma constante en los últimos cinco años, cuadruplicándose desde finales de julio de 2018 hasta finales de marzo de 2023, según Google Trends.

Pacsun lanzó su primera colección con F1 en la ComplexCon del año pasado. En aquel momento, ofrecía seis prendas, que luego amplió en marzo de 2023 para enlazar con el inicio de la nueva temporada de F1. En mayo, coincidiendo con el Gran Premio de Miami, Pacsun presentó una nueva línea de verano. También dio a los aficionados la oportunidad de ganar entradas para el Gran Premio mediante la compra anticipada de la colección.

“Siempre buscamos formas nuevas y únicas de implicar a la comunidad de Pacsun y participar en las cosas que les importan”, declaró a Modern Retail Richard Cox, vicepresidente de merchandising y diseño para hombre de Pacsun. “Nos dimos cuenta de que nuestros clientes se implicaban cada vez más con la F1 y de que este deporte seguía cobrando impulso en Estados Unidos, así que nos pusimos en contacto con la F1 para iniciar una colaboración”.

Los artículos de marca compartida de Pacsun y la F1 tienen un precio de entre 10 y 150 dólares y pueden encontrarse en las tiendas Pacsun o en línea. Las ofertas actuales incluyen camisetas gráficas, ropa de estar por casa, sudaderas con cremallera y chaquetas de moto, y ya se han agotado una docena de estilos. Según Cox, los clientes están más interesados en las chaquetas de F1, los artículos tejidos, los pantalones cortos y los pantalones – un cambio con respecto a anteriores colaboraciones con otras propiedades en las que las sudaderas con capucha y las camisetas acapararon la mayor atención.

“La F1 se está vendiendo muy bien en comparación con otras marcas en nuestra tienda y es uno de los proyectos de venta más fuertes que hemos tenido este año”, dijo Cox. “También vemos un impulso positivo en las ventas durante el lanzamiento de cada colección”.

El campeonato de F1 es muy popular en Europa, pero en los últimos años se ha producido una explosión de interés, sobre todo en Estados Unidos. Parte de este repunte puede estar relacionado con la popular docuserie de Netflix “Formula One: Drive to Survive”, que está a punto de comenzar su quinta temporada. Según Netflix, la cuarta temporada del programa fue, en su momento, la serie de Netflix más vista en 33 países. La serie emitió su primera temporada en 2019.

Sky Canaves, analista senior de Insider Intelligence, también da crédito a canales como Instagram y TikTok por atraer a nuevos aficionados a la F1. “Tenemos una nueva generación de pilotos prometedores que se relacionan con los aficionados en las plataformas de las redes sociales y que, además, tienen mucho estilo y están muy a la moda, por lo que pueden servir de inspiración al público”, explica a Modern Retail. Muchos de estos pilotos también tienen sus propias líneas de ropa independientes que promocionan en las redes sociales. Daniel Ricciardo, por ejemplo, tiene Enchanté, mientras que Lando Norris tiene Quadrant.

A nivel macro, Canaves considera que el interés por la F1 forma parte de una tendencia pospandémica más amplia, en la que la gente da prioridad a las nuevas experiencias y quiere participar en acontecimientos culturales a gran escala (pensemos en la gira Eras de Taylor Swift).

En lo que respecta a la mercancía, “creo que las marcas realmente quieren participar en estas tendencias, porque definitivamente hemos visto que el gasto se ha desplazado de los bienes a los servicios en este periodo”, dijo Canaves. “Y una forma de que las marcas vuelvan a atraer el gasto hacia los bienes es alinearse con los tipos de experiencias que busca la gente, desde los viajes a los deportes, pasando por el entretenimiento”.

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